追加评论在网络购物决策中的影响研究

摘要

在网络购物中，各种形式的在线评论是消费者进行购物决策参考的重要依据之一。研究表明，相比于商家提供的产品信息，已购买商品的顾客提供的评论具有更高的可信度，会对消费者的购买决策产生重要的影响。但已有研究关注的在线评论均为一次性评论，实际生活中，消费者往往会在不同时间对同一款商品进行再一次的评论，这就是追加评论。含追加的评论与一次性评论相比具有不同的特征，一是初始评论与追加评论均来自于同一个人，但二者所包含的情感效价却可能不同；二是追加评论与初始评论之间存在一定的时间间隔。
　　因此，针对追加评论的情况，本研究对已有文献进行综述和探讨，在消费者可信度感知和S-O-R模式理论的基础上提出了本文的研究模型，并通过问卷的调查方法收集数据。对数据的实证分析结果显示，相比于一次性评论，含追加的评论对消费者购买决策影响力更大；而对于含追加的评论，初始评论和追加评论时间间隔较长时对消费者的购买决策影响更大；在评论的情感效价方面，初始评论和追加评论情感效价矛盾或一致对消费者购买决策的影响差别不显著，但总体来说，含有消极评论的评论组合影响力更大；在追加评论对购买决策影响过程中，消费者的可信度感知起到中介的作用。
　　本文的研究通过引入追加评论，一方面丰富了学术界对在线评论的研究内容，对未来的追加评论研究提供了借鉴和参考；另一方面，对电子商务网站、个体商家和消费者也有一定的实践参考意义，有利于网络购物各参与方对追加评论形式有更清楚的认识。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题和意义

1.3 研究方法

1.4 研究思路

第2章 文献综述

2.1 口碑

2.2 网络口碑

2.3 在线评论

2.4 追加评论

2.5 小结

第3章 理论模型和研究假设

3.1 理论基础

3.2 模型构建

3.3 研究假设

第4章 研究设计

4.1 变量定义和测量

4.2 变量控制

4.3 问卷设计

4.4 数据收集

第5章 数据分析与实证结果

5.1 描述性统计分析

5.2 问卷的信度和效度检验

5.3 对评论情感效价的操控检验

5.4 对潜在影响变量的控制检验

5.5 对研究假设的验证分析

第6章 研究结论与启示

6.1 研究结论

6.2 研究启示

6.3 研究创新点

6.4 研究局限与展望

参考文献

附录A 调查问卷

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果