中资手机企业在德跨文化营销研究

摘要

近年来，国内手机市场竞争激烈，国内市场日渐饱和的情况下，国产厂商需要寻求新的增长点。如何走向国际化，成为中国手机厂商们的难题。而西欧手机市场没有本土的智能手机巨头，发展空间巨大。
　　德国市场成了很多中国手机厂商进军欧洲的落脚点。德国区位对中国企业的吸引力因素非常大。作为欧洲经济的火车头，德国市场是欧洲很多国家的指南。德国拥有业界最高的服务标准，借助德国在欧洲经济的火车头地位，可以推进产品及业务在欧洲地区的扩散，甚至触及亚非等地区。
　　2017年，vivo手机、小米手机等中国手机纷纷宣布进军西欧市场。华为、中兴、斐讯等国内手机企业国际化进程开始的比较早，已经进入欧洲市场并占据了一定的市场份额。华为和中兴是德国市场最大的中国企业，斐讯在成立之初，就选择了从德国市场进入欧洲。研究其在德国的跨文化营销策略，可以为一些正在准备进入欧洲市场的中国品牌提供经验和启发。
　　基于以上背景，本论文选择华为、中兴、斐讯等中国手机企业为研究对象。结合荷兰跨文化管理专家霍夫斯泰德和美国学者爱德华·霍尔关于文化维度的理论，以及德国学者汉斯—迪特尔·格勒弗特，西尔维娅·施罗尔和李伯杰关于德国文化特征的研究成果，探究中国手机企业在德国的跨文化营销策略是如何受德国文化特征影响的。
　　本论文尝试通过研究与分析探究以下主要问题:德国手机用户的消费动机和行为有哪些特点？这些特点的文化背景是什么？中国手机厂商是怎样针对德国手机用户的消费动机和行为特点展开跨文化营销的？中国手机厂商现有的在德跨文化营销策略有哪些成功之处和值得改进的地方？为什么？
　　首先，本论文阐述了文化、营销、跨文化营销的涵义，为本文的研究奠定理论基础。然后总结和分析华为、中兴和斐讯等国内手机企业发展概况，包括其在德国的发展历史及发展现状等。然后结合德国文化的特点，分析德国文化对消费者行为的影响以及德国手机市场的消费特点。之后分析在此文化影响下，中国手机厂商是如何有针对性地实施跨文化营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销策略。在论述手机企业在德国的跨文化营销特色时，根据实例分析总结出跨文化营销手段，比如从企业在德国投放的电视广告入手，结合德国跨文化经济交流领域专家博尔顿交际行为的四个层面理论（即语言层面、非言语层面、副言语层面以及语言外部层面），分析跨文化广告的营销策略。论文的第四章在前文的基础上分析出我国手机企业在德国市场中遇到的困难和挑战等，并探讨相应改进策略，总结出我国手机企业在德国跨文化营销策略成功的原因及分析对其他中国企业进军德国市场的启示，对中国企业在德国的跨文化营销提出一些建议。论文最后将对本论文的创新和不足进行分析和总结。

目录

声明

摘要

外文摘要

第1章绪论

1．1研究背景

1．2研究目的及意义

1．3国内外相关研究综述

1．3．1跨文化营销研究综述

1．3．2手机营销研究综述

1．4研究思路及方法

第2章理论基础

2．1文化

2．2营销与跨文化营销

2．3对国家文化特征的研究

第3章中国手机企业在德国的营销策略分析

3．1中国在德手机企业概述

3．1．1企业的发展历程

3．1．2企业发展现状

3．2德国手机市场特点及德国人消费习惯分析

3．2．1德国人对手机的依赖度

3．2．2德国人的质量观

3．2．3德国人的信任观

3．2．4德国人看重产品的细节

3．3手机企业在德国的产品营销策略

3．4手机企业在德国的价格营销策略

3．5手机企业在德国的渠道营销策略

3．6手机企业在德国的促销策略

3．6．1广告宣传

3．6．2展会和新品发布会

3．6．3策划或抓住新闻事件

3．6．4赞助体育赛事

第4章中国手机企业在德营销的困难和启示

第5章结语

参考文献

附录

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果