跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

摘要

近年来，跨境电子商务在我国迅速发展，成为推动我国外贸发展的新途径。为了鼓励和支持跨境电子商务的发展，政府不断的制定和调整跨境电商政策，为跨境电商的自由发展创造舒适的政策环境，同时又保证了跨境电商规范化、有序化发展，让更多的消费者与国际接轨。随着我国居民生活水平的提高，居民消费需求发生转型升级，越来越多的消费者选择购买国外商品，在各种有利环境下，跨境电商平台成为代购、海淘之外购买国外商品的新途径。研究跨境电商平台哪些因素影响消费者的购买意愿，有利于帮助跨境电商企业对其平台进行相应改进，促进跨境电商企业发展，促进我国跨境电商的发展，从而促进我国对外贸易的发展。 本文依据消费者行为理论和消费者感知价值理论，主要从跨境电商平台角度，对影响消费者购买意愿的因素进行分析，识别出商品因素、购物体验因素和电商平台因素三个外部变量，依据TAM模型，识别出代表消费者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任四个认知变量，以及一个态度变量购买意愿，建立本文的研究模型和假说。根据模型设计调查问卷，使用“问卷星”制作问卷，通过微信朋友圈进行问卷发放和传播，对收集的数据通过SPSS21统计软件进行信度和效度检验，相关分析和回归分析，对研究假设进行实证验证。研究结果表明，商品种类数量对感知易用性有显著的正向影响，跨境电商平台订货环节对感知易用性有显著的正向影响，支付环节对感知安全性有显著的正向影响，售后服务环节对感知有用性、感知易用性和感知安全性都有显著的正向影响，平台类型对感知有用性有显著的正向影响，平台营销活动对感知有用性和感知安全性有显著的正向影响，平台界面对感知有用性有显著的正向影响;感知有用性、感知易用性和感知安全性对购买意愿都有显著的正向影响，感知信任在感知有用性和购买意愿之间起部分中介作用，感知信任在感知安全性和购买意愿之间起完全中介作用;对于不同类型的平台，影响购买意愿的主要因素不同，招商型平台的主要影响因素是平台因素，自营型平台的主要影响因素是购物体验因素。根据验证结果，从提升商品因素、优化购物体验环节和加强电商平台建设三个方面对我国跨境电子商务平台的发展提出改进建议，以便跨境电商企业可以借鉴，从而促进我国跨境电子商务的发展。

目录

声明

摘要

第1章引言

1．2研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2实践意义

1．3研究内容

1．4研究方法

1．5技术路线

1．6可能的创新点

第2章相关理论和文献综述

2．1跨境电子商务相关概念

2．1．1跨境电商定义

2．1．2进口跨境电商平台模式

2．2消费者行为理论

2．2．1理性行为理论

2．2．2计划行为理论

2．2．3技术接受模型

2．2．4消费者行为理论在电子商务领域的应用

2．3消费者感知价值理论

2．4对购买意愿的相关研究

2．4．1购买意愿

2．4．2购买意愿影响因素

2．5本章小结

第3章模型构建和研究假设

3．1模型构建

3．2研究假设

第4章量表设计与数据分析

4．1量表设计

4．2研究方法

4．2．1调查对象

4．2．2问卷设计

4．3样本统计特征分析

4．4量表信度和效度检验

4．4．1信度检验

4．4．2效度检验

4．5假设检验

4．5．1相关性分析

4．5．2回归分析

4．6结果与分析

第5章结论与建议

5．1研究结论

5．2对策建议

5．3研究不足及展望

致谢

参考文献

附录

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果