电信运营商组合产品精确营销案例分析

摘要

XX网通公司作为XX地区固网主导运营商，其固定电话和小灵通业务在近几年遇到了严重挑战。有效用户数量逐年减少，业务收入下滑明显。如何抑制业务下滑趋势，维持固定电话、小灵通用户市场已成为XX网通公司市场经营工作的重中之重。2006年开始，为了应对电信业激烈的市场竞争，减缓收入下降，有效保有用户，XX网通根据集团公司统一安排，推出了针对不同用户群的组合业务，其中针对城市家庭用户推出了“亲情1+”组合产品。本文从电信业精确营销的营销策划、营销执行和营销评估三个环节入手，对亲情1+业务的策划过程、套餐设计方法、营销推广情况、营销效果与评估以及业务发展现状进行了全面深入地剖析，找出XX网通公司在亲情1+营销策划、营销执行和营销评估环节存在的问题。尤其是重点分析了XX网通亲情1+套餐本身存在的缺陷和不足，综合运用市场营销学有关客户细分与市场定位，消费者行为分析，客户生命周期，交叉销售和升级销售等相关理论知识，结合XX网通公司实际情况，提出改进建议，找出改善方法。希望通过建立CRM系统，运用科学手段细分客户，满足不同用户需求，精确亲情1+各套餐市场定位，完善亲情1+套餐资费体系，尤其是增加针对衰退期固话和小灵通用户维系的客户型“鼓励消费”套餐。同时，辅以灵活多变的营销方式和有效的营销管控手段，努力改善XX网通公司亲情1+的精确营销工作，提高组合产品的竞争力，发挥组合产品的重要作用，更好的推动XX网通的发展。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 绪论

1.1研究背景及意义

1.2研究的主要内容与方法

第二章XX网通亲情1+营销策划

2.1 XX网通公司亲情1+营销策划的背景与目标

2.1.1亲情1+推出的背景和营销机会

2.1.2“亲情1+”营销目的

2.2 XX网通公司亲情1+客户细分与市场定位

2.2.1亲情1+的客户细分与市场定位

2.2.2亲情1+的卖点

2.2.3亲情1+的品牌形象及释义

2.3亲情1+套餐设计

2.3.1亲情1+套餐设计方法

2.3.2亲情1+套餐形式

2.3.3套餐盈亏测算

2.3.4组织外呼测试工作

2.4 XX网通公司亲情1+营销优势及潜在问题

2.4.1亲情1+在市场竞争中的优势

2.4.2亲情1+产品潜在的问题

2.5 小结

第三章XX网通亲情1+的营销执行和营销评估

3.1亲情1+的营销执行

3.1.1营销方案制定

3.1.2营销方案推广

3.2亲情1+的营销评估

3.2.1营销方案预评估:

3.2.2营销方案后评估

3.3 小 结

第四章XX网通公司亲情1+发展现状及存在问题

4.1 XX网通亲情1+发展情况

4.1.1 XX网通亲情1+用户发展情况

4.1.2亲情1+收入情况

4.1.3亲情1+的业务量情况

4.2 XX网通亲情1+营销存在问题及分析

4.2.1亲情1+发展不利的外部原因

4.2.2亲情1+发展不利的自身内在原因

第五章XX网通公司亲情1+产品的营销建议

5.1 XX网通公司亲情1+产品的营销策划建议

5.1.1建立CRM系统，运用科学手段细分客户

5.1.2满足不同用户需求，精确各套餐市场定位

5.1.3完善亲情1+套餐资费体系，开展话务量经营

5.2加强亲情1+产品的营销执行过程管理

5.2.1对现有的资费套餐进行梳理，建立一套合理的套餐体系

5.2.2加强亲情1+直复营销管理

5.2.3拓展亲情1+营销渠道

第六章结论

参考文献

致谢