产品无形性与消费者感知风险关系研究

摘要

无形性和感知风险在营销领域中是两个非常重要的概念，对消费者的购买决策有着重要的影响，对于企业制定营销策略有着重要的意义。通常，无形性被认为是区别产品和服务的主要指标，产品或服务的无形性越是突出，那么给消费者在购买产品或服务时带来的难度越大。感知风险，指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性，直接影响消费者的信息搜索和购买行为。而企业为了更好的卖出产品，在消费者购买过程中产生更好更大的影响，需要通过实行品牌战略、产品保障在内的一系列的营销决策来降低消费者的感知风险，从而激励消费者做出利于本企业产品或服务的决策。
　　 本研究通过对无形性的三个维度和消费者感知风险五个维度之间的关系构建理论模型，依据相关理论做出假设，采用问卷调查等方法收集实证数据，最终通过对数据的分析来验证假设，得出结论，从而探索无形性与感知风险之间的具体关系。同时，通过对不同品牌，不同购物环境（网络环境和实体环境）对比无形性与感知风险之间关系是否存在差别。
　　 本研究主要做了以下3方面的工作：
　　 1.采用无形性的三个维度和消费者感知风险的五个维度。
　　 2.建立理论模型，给定无形性和感知风险之间关系的相关假设，对进行实证检验。
　　 3.通过选取对比品牌产品及服务，非品牌产品及服务，服务和产品，在线购买环境及实体环境（非在线购买环境）等样本，进行对比分析，增加结论的丰富程度和适用性。

目录

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图目录

表目录

第1章 绪论

1.1 问题提出

1.2 研究的基本出发点

1.3 研究目的及内容

1.4 创新之处

1.5 研究方法及结构框架

1.5.1 研究方法

1.5.2 论文结构框架

第2章 文献综述

2.1 消费者购买行为理论

2.2 消费者购买决策的基本原则

2.3 感知风险理论

2.3.1 感知风险概念

2.3.2 感知风险内涵

2.4 无形性理论

2.4.1 无形性概念

2.4.2 无形性的内涵

2.4.3 产品与服务

2.5 消费者减少感知风险的研究

2.6 影响消费者感知风险因素的理论

2.7 无形性和感知风险

2.8 综述小结

第3章 研究方法与程序

3.1 研究假说及研究架构

3.2 问卷设计

3.3 数据抽取及收集方法

3.3.1 样本选取

3.3.2 取样标准

3.3.3 抽样方法

3.4 资料分析方法

本章小结

第4章 数据分析与结果

4.1 对选取产品或服务的检验

4.2 问卷的信度效度分析

4.2.1 信度和效度分析理论

4.2.2 问卷信度分析和效度分析

4.3 研究假设的实证检验

4.4 小结

第5章 研究结论与展望

5.1 研究结论

5.1.1 无形性对感知风险的影响

5.1.2 相关营销建议

5.2 研究不足

5.3 下一步研究方向

参考文献

附录

附录1——调查问卷

致谢

攻读学位期间发表的学术论文