品牌个性对在线和离线购买意愿和品牌体验的影响：以中法化妆品市场为例

摘要

本文探讨了消费者如何通过两种不同的渠道来感知品牌个性。它强调品牌个性是化妆品市场中品牌体验和购买意愿的主要决定因素。以法国化妆品品牌为例，因为化妆品是中国最大的市场之一，法国化妆品品牌在中国化妆品市场上占有最大份额。　　更准确地说，此次研究的目的是表明品牌个性和品牌体验之间的联系与之前Brakus研究中已经证明的不同，还可以用另一种方式论证。此外，本研究还试图找出品牌个性在中国和法国化妆品市场对线下或线上购买意愿的积极影响。　　选择这个主题是为了针对法国化妆品品牌在面向中国消费者时所面临的问题。通过分析中国和法国化妆品市场上着名的营销概念，才能真正回答这些概念对消费者是否重要，以及品牌是否应该根据市场改变他们的沟通方式和创造体验的方式。营销是不断发展的，每天都有新的概念和渠道出现。因此，分析消费者通过特定渠道对特定品牌产生欲望的基础是很重要的。　　本研究首先考察了Aaker品牌人格量表中所选择的两个个性维度的不同效果:真诚度和兴奋度。这表明无论是线下还是线上，品牌个性的两个维度都同样容易被感知，它们影响着相似的体验和购买意愿。　　此外，本研究还根据Brakus的品牌体验量表的感官与情感维度对品牌体验进行了分析。提出不管在线上或线下，真诚还是兴奋，品牌个性通过吸引情感、感觉和感官，都会强烈影响消费者感知的品牌体验。结果表明，感官体验在线上的效果较差，而情感体验不受任何消费渠道的影响。　　最后，我们还调查了法国和中国消费者在线上线下化妆品消费习惯的差异。结果表明法国消费者不习惯在网上化妆品，因为他们不相信这个渠道，他们更喜欢在购买时触摸和体验产品。另一方面，该研究发现中国消费者相对习惯于网上购物，甚至网上购买的化妆品较线下购买的更多。研究表明，对于两种渠道，化妆品的购买意愿主要由真诚和兴奋两个品牌个性决定。　　本文通过对比线上和线下渠道的个性与体验的相关性，来证明一个之前没有被真正证明过的联系。这种联系在化妆品市场显得尤其重要，品牌面临激烈的竞争。此外，由于法国化妆品品牌在面向中国消费者时，面临越来越多的问题，本研究可以帮助确定他们的个性是否与消费者的购买意愿相关。　　本文采用的研究设计为因果性调研，解释和识别解释变量与因变量之间的联系。解释变量为品牌个性的真诚度和兴奋度两个维度，因变量为品牌体验和购买意愿。根据因果性调研的参数，所使用的方法通过在线调查定量。并基于不同的实验，分析的渠道(线上或线下)。

目录

声明

A. Explanation of Relevance and Significance of the Research

1. Context: The Cosmetics Market in China

2. Objective and Research Range

3. Results of Previous Researches: The Gaps

B. The Theoretical Approach and the Research Method

1. Theoretical Framework and Theoretical Basis

2. Research Question and Theoretical Analysis

3. Hypotheses

C. The Approaches to Structure the Thesis: Basic Idea and Logical Structure

1. Research Design and Experimental Design

2. Research Method

3. Expected Results and Significance

D. Chapter 1: Introduction

E. Chapter 2: Literature Review

1. The Brand Personality

c)The Importance of the Self-identification

d)The Influence of Psychology on Brand Personality Dimension

e)The Measurement of Personality in Marketing

f)The Brand Personality Scale in China

g)The Brand Personality Scale in France

h)Is the Brand Personality Scale Adaptable for Each Distribution Channel?

2. The Brand Experience

c)From Traditional Marketing to Experiential Marketing

d)The Brand Experience Term

f)The Different Types of Experiences

g)The Development of Dimensions and the Creation of Measurement Scales

h)Online Brand Experience

3. The Purchase Intention

c)The Concept of Purchase Intention

d)The Development of Measurement Scales

F. Chapter 3: Research Question and Hypothesis

1. Research Question

2. The Operationalisation of the Research

b)The Brand Experience

c)The Purchase Intention

3. Hypothesis and Study Design

a)Hypothesis

b)Study Design

G. Chapter 4: Methodology

1. Research Design

b)Descriptive Research

b)Data Collection Method

3. Questionnaires

a)Questionnaire Contents

b)Questionnaire Steps

4. Data Analysis Plan

b)Brand experience

c)Purchase intention

H. Chapter 5: Study analysis

1. Questionnaire survey process

2. Demographic characteristics of the study

3. Brand Personality

4. Brand Experience

5. Purchase intention

I. Chapter 6: Conclusion

1. Analysis summary

2. Discussion

3. Conclusion

参考文献

Appendix

A. Chinese questionnaires

B. French questionnaires

C. Chinese websites

致谢