考虑主体行为特征的电子商务平台定价策略研究

摘要

传统的电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。随着科技的高速发展以及市场竞争的日趋激烈，电子商务已不再局限于传统的商品交易，通过电子手段进行的商业活动均可称为电子商务，即广义的电子商务。广义的电子商务通过使用互联网等电子工具，实现平台企业、商家、顾客和合作伙伴之间互动的电子化，呈现出与传统电子商务不一样的特点。此时市场中涌现出一批新兴电子商务平台，例如在线旅游平台、在线视频网站、在线游戏平台、招聘网站、交友网站等。
　　电子商务平台具有典型的双边市场特性，为买卖双方的交易提供服务性平台，主要通过向双边用户收取交易费用而获利。电子商务的发展使电商平台的盈利模式更加多元化，不同于传统单边市场的进销差价，平台进入费、广告费、增值服务费等都构成了平台的盈利方式。如何确定平台用户的交易费用（定价模式）及其在买卖双方之间的分配（价格结构），已成为各电商平台运营的关键决策。更为重要的是，平台中的经济主体（如顾客、平台、商户等）在交互过程中还会表现出风险厌恶、广告厌恶等行为特征。本文基于经济主体行为相关理论刻画电商平台服务系统中主体的典型行为特征，在此基础上进一步探讨考虑平台主体典型行为特征的电商平台定价策略。
　　本文的主要工作与创新包括:
　　(1)以在线旅游平台为背景，研究单边收费模式下，电商平台对待风险的态度对其定价决策的影响特征，在此基础上从机制设计角度探讨如何通过引导平台定价决策以实现平台系统收益最大化。研究结果指出，成本分摊机制能够引导平台的定价决策以优化平台服务系统的整体收益。
　　(2)以在线视频电商平台为背景，研究了双边收费模式下顾客选择行为对平台定价决策的影响方式，并分别探讨了垄断市场结构与双寡头竞争市场结构模式下平台的最优定价策略。研究发现，垄断市场结构下，随着广告对顾客负效应的增加，平台的价格结构将向顾客倾斜，即向顾客收取更高的费用;广告数量不会因为观众跳过广告而减小，在某些情况下反而会增多。双寡头竞争市场结构下，商家数量则是广告负效应的凹函数。
　　(3)以在线游戏电商平台为背景，双边收费模式下考虑顾客拥挤效应对平台定价决策的影响方式，在此基础上分析了平台的最优定价策略及增值服务策略。研究发现，对顾客提供增值服务平台总能消除由顾客拥挤效应造成的损失，只有当商家从单位投资获得的净效用比较大时，对商家提供增值服务才能消除平台拥挤效应造成的损失。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 本文的研究背景和研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 本文的研究目的和研究内容

1．3 本文的结构安排与主要研究方法

1．3．1 本文的研究思路和结构

1．3．2 本文的主要研究方法

第2章 文献综述

2．1 双边市场及行为基础理论

2．1．1 双边市场的定义与特征

2．1．2 网络外部性理论

2．1．3 双边市场定价理论

2．1．4 经济主体行为相关理论

2．2 电子商务平台定价问题研究

2．2．1 单边收费模式下平台定价策略研究

2．2．2 双边收费模式下平台定价策略研究

2．3 已有研究小结

第3章 单边收费模式下考虑风险态度的平台决策行为及引导机制

3．1 引言

3．2 模型描述

3．3 风险规避型电商平台的决策行为分析

3．4 机制设计

3．4．1 收入共享机制

3．4．2 严出惩罚机制

3．4．3 成本分摊机制

3．4．4 三种机制之间的比较

3．5 数值分析

3．6 本章小结

第4章 双边收费模式下考虑顾客选择行为的平台定价策略

4．1 引言

4．2 垄断市场结构下的平台定价模型

4．2．1 单边收费模式平台的定价决策

4．2．2 双边收费模式下平台的定价决策

4．2．3 比较和讨论

4．3 双寡头垄断平台结构下的平台定价模型

4．3．1 单边收费模式下双寡头平台定价决策

4．3．2 双边收费模式下双寡头平台定价决策

4．4 数值分析

4．5 本章小结

第5章 考虑拥挤效应下电商平台定价决策及投资激励

5．1 引言

5．2 模型分析

5．2．1 拥挤效应下垄断平台的最优定价决策

5．3 投资决策

5．3．1 对商家投资

5．3．2 对顾客投资

5．4 数值分析

5．5 结论

第6章 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究中存在的不足及未来展望

附录

参考文献

致谢

在读期间发表的学术论文与科研项目经历