农村居民电子商务接受影响因素研究—以广州市为例

摘要

近年来，我国政府不断出台政策推动农村电子商务发展，2016年至2018年的中央一号文件都将农村电子商务发展与完善作为未来重点工作。农村电子商务在精准扶贫、农村经济解放、乡村振兴方面具有重大推动力，在政府推动下，我国农村地区电子商务发展迅速，但依旧存在问题。农村居民在网络娱乐、信息导航、即时通讯等基础类互联网应用的使用率与城镇用户相差 4%，但在网购、支付、旅游预订类应用使用率与城镇用户的差异达到20%以上。农村居民在电子商务类应用与城镇的差距，反映出我国农村居民对电子商务接受水平较低，电子商务在农村地区还未被广泛接受的现状。因此，本文探究农村居民电子商务的接受现状，分析农村居民电子商务接受的影响因素，提出农村居民电子商务接受的优化策略，对有关部门在农村地区推广电子商务具有参考价值。　　通过对相关文献查阅与整理，笔者对电子商务以及用户技术接受研究做文献综述，结合实际情况对农村居民、电子商务、用户接受行为以及电子商务接受行为等概念进行重新界定，从电子商务技术与服务特性、个体特性和外部特性三方面分析农村居民电子商务接受影响因素，并以理性行为理论、技术接受模型、Zeithaml 感知价值理论以及瑞典顾客满意指数模型为理论基础构建农村居民电子商务接受影响因素测量模型及其结构模型。而后，本文以广州市9个农村的居民样本为实证，从650 份有效问卷提取数据，对农村居民电子商务接受现状进行描述性统计分析，运用探索性因子分析法验证农村居民电子商务接受影响因素测量模型的有效性，运用结构方程模型验证农村居民电子商务接受影响因素路径假设关系，根据假设检验结果得到修正的农村居民电子商务接受影响因素模型。最后通过前文分析结果，提供农村居民电子商务接受优化策略。　　通过对广州市农村居民实证研究表明，农村居民电子商务接受情况有待提升。农村居民电子商务接受过程分为知识、决策、使用、分享四个阶段；感知有用性、感知易用性、绩效期望正向影响农村居民电子商务接受态度；主观规范、感知价值正向影响农村居民对电子商务有用性感知；主观规范、感知价值正向影响农村居民对电子商务易用性感知；主观规范、绩效期望正向影响农村居民对电子商务价值感知；农村居民电子商务接受态度正向影响电子商务接受意向。此外，各影响因素的观测变量对其影响作用不一致。本文从农村居民主体、农村电子商务环境、电子商务技术与服务三方面提出农村居民电子商务优化策略，为有关部门提供参考。

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