中国房地产广告修辞研究——以《中国广告作品年鉴》为对象

摘要

语言，是贯穿人类文明发展史的重要纽带。小到人际交流、信息传播，大到历史记录、文化传承，都离不开语言，它是人类最为重要的交际工具。语言能力的发展，是人生存的基本条件和必备素质，而这种必备素质的集中体现就是——修辞。亚里士多德对修辞的定义是:“在每一个具体的情景中，发现可利用的说服手段的能力。”从中不难看出，最初修辞的本质目的是达成“说服”，而事实上，自亚里士多德到现代社会心理学出现以来，修辞这门学科也一直是西方思想界对“说服”理解的一个原始宝库。
　　广告作为一种由广告主付费发起的，通过一定的媒介方式发布以求影响一定受众的信息传播活动，其本质目的也是“说服”。尽管部分广告的目的并不是直接劝说消费者产生购买行为，如品牌形象广告、公益广告等等，但从本质上说，这类广告信息亦会在潜移默化中影响消费者对该广告主的印象，从而长远的产生说服效果。
　　广告信息的呈现在广告的说服过程中承担着关键性的作用，为强化广告的说服效果，就必须要思考，一则广告的信息要表达什么、如何表达、如何更好的表达、为何要这样表达……这涉及到广告语言的表达形式与内容、广告的主题与诉求、广告的图文关系、消费者对广告的接受心理，乃至社会文化背景等多方面的因素。这些问题，也正是修辞研究所关涉的。
　　所以，修辞与广告的本质是相契合的。以修辞来检视广告，能够了解广告语言中的修辞手段的运用、广告语言的修辞规律、广告修辞的语境、消费者对广告修辞的接受心理等多方面的问题，从而多角度的分析广告修辞在广告说服过程中所扮演的角色。因此，修辞与广告的结合，是一种合理的、必要的研究方式。
　　自从上世纪末我国房地产政策改革开始，房地产业水涨船高，已经成为百姓终生无法绕过的问题。房地产作为一种特殊商品，其高卷入度的特征决定了平面媒体更适合其广告发布。事实上，房地产广告也几乎成为了中国报纸媒体发展的最重要的经济支柱。如今，房地产广告已从早期的简单信息告知，逐渐丰富和变化着它的形式和内容。相较于其他类型商品的广告语言，房地产广告语言有着极其浓厚的文艺色彩，为修辞研究提供了优良的语言材料。本文所要研究的内容就是近年来中国房地产广告语言中的修辞现状。
　　本文的第一章是绪论，介绍研究背景、研究意义与目的、研究方法，并通过文献综述梳理相关研究成果。
　　第二章是理论推导，介绍什么是修辞与广告修辞，引入国外成熟的广告修辞格分类方式，并根据汉语的语言习惯做一定的修正和完善，作为内容分析的基础。
　　第三章是内容分析，通过对近十年来《中国广告作品年鉴》中的房地产广告进行抽样分析，得出关于房地产广告修辞的初步结论和假设。
　　第四章的主要内容是通过梳理房地产广告修辞的语言环境，验证和丰富第三章中内容分析的结论和假设。
　　第五章的主要内容是在上述分析的基础上对研究结论进行延伸，阐释房地产广告修辞所创造的一些典型的“修辞幻象”。
　　最后一部分是结语，对研究结果进行总结，依据结论对房地产广告行业提出一些意见和建议，同时反思研究的不足，提出改进的方向。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、文献综述

(一)广告修辞研究

(二)房地产广告研究

三、研究意义与目的

四、研究方法

第二章 研究依据的推导

一、“修辞”的相关概念

二、由修辞到广告修辞

三、广告修辞格的分类

(一)文字修辞格的分类

(二)视觉修辞格的分类

四、修辞格意义的偏离和认知

第三章 内容分析

一、研究对象

二、抽样时段

三、抽样方法

四、编码标准

五、编码的效度与信度

六、编码对照表

七、编码标准表

八、内容分析结果

(一)广告标题

(二)广告图像

(三)广告正文

(四)广告诉求

九、初步结论与假设

第四章 语言环境下的验证与丰富

一、广告诉求引导辞格选用

(一)拟人化的自然与建筑

(二)设问、警策、双关，花样繁多的概念炒作

(三)对照下的理念变迁

(四)社会热点的修辞象征

(五)小结

二、追逐意义的市场与受众

(一)市场环境

(二)受众环境

(三)小结

三、媒介环境影响修辞特点

四、狭义语境下的语言关系

(一)广告要素内的语言关系

(二)广告要素间的语言关系

(三)系列广告的狭义语境

(四)小结

五、本章总结

第五章 房地产广告的修辞幻象

一、人与自然的修辞幻象

二、社会阶层的修辞幻象

三、房地产广告中的“家”幻象

结语

一、研究总结

二、研究的现实意义

(一)房地产广告创作者

(二)房地产广告受众

(三)房地产广告主

三、研究的不足之处及建议

参考文献

致谢

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