奇瑞新能源乘用车市场营销策略研究

摘要

当今世界，在环境保护和石油资源的双重压力下，发展新能源汽车正逐渐成为适应汽车产业发展需求和在新一轮的工业竞争中占据制高点和抢占新的发展机遇的必然选择，同时也是各国应对能源危机、保护生态环境以及保持经济持续发展的只要途径。同时，对于起步仅半个世纪左右的中国汽车产业来说，在经过多年的快速成长之后，也是一次和有着100多年发展历史的西方汽车工业同步起跑的机会。虽然在燃油车领域，无论是技术、专利还是品牌影响力，中国与美国、德国、日本等国家的汽车产业巨头都有着较难逾越的差距。但面临着新能源带来的汽车产业革命，随着名族品牌质量的不断提高，以及政府的大力支持推广，尚有一较高下的潜力与能力。同时作为全球第一大汽车市场和世界第二大经济体，为我国发展新能源汽车提供了得天独厚的优势。 近年来，尤其是2013年之后，我国新能源汽车市场迎来了爆发式的增长，伴随着政府各项扶持政策的出台，各大企业均积极布局新能源市场，与此同时，传统的燃油车市场有逐渐衰退之势。在经历了销量大跌以及股权出售等不利因素的奇瑞公司，目前在新能源市场表现尚可，新能源汽车市场也将成为奇瑞汽车实现复兴的重要机遇。但通过分析我们发现，奇瑞新能源在市场营销过程中也存在不少问题，产品品种单一、利润空间小、营销模式落后等等。随着国家对新能源补贴的的减少，国外车企在国内市场的营销力度加大，以及比亚迪、北汽新能源等国有品牌的快速发展壮大，奇瑞新能源将面临极大的困境。因此，本文希望通过对新能源乘用车市场以及奇瑞新能源公司面临的内外部环境等因素的分析，结合营销管理相关理论，在新能源乘用车市场转型发展的关键时期，对奇瑞新能源乘用车的营销提出部分意见和建议。 本文首先对奇瑞新能源目前公司运营和乘用车产品营销现状进简要介绍，并对奇瑞新能源自身营销现状进行分析查找存在的问题，产品品种较为单一且战略布局不明确、整车质量未得到市场的认可、产品设计和性能方面没有优势、奇瑞品牌的市场影响力有待提升、产品定位和价格较低、传统营销渠道不适合新能源乘用车的进一步发展、营销推广力度和针对性不强、人力资源保障力度不够。 其次，通过PEST模型，从政治、经济、社会、技术四个方面，分析奇瑞新能源所处的行业内外部环境，为奇瑞新能源乘用车营销策略制定奠定基础。外部环境，国内环保要求不断提升、国家出台多项措施鼓励新能源汽车产业发展、社会对新能源汽车的认可度逐渐增加、总体经济形势不容乐观、财政补贴政策逐步调整，各项补贴政策逐步退坡、新能源充电配套设施建设尚难满足市场需求、新能源乘用车市场消费趋势发生变化。内部环境，传统燃油车产业形势日趋严峻、新能源汽车产业发展步伐加快、国产品牌在目前国内新能源乘用车领域表现出色、国产新能源乘用车续航里程不断提升、新能源车型日益丰富、新能源乘用车生产成本和售价逐步降低、产品售后及维修成本逐渐降低、国产新能源产品质量有待进一步提升。 再次，结合STP理论，划分不同的细分市场，然后根据自身拥有的资源，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在确定的目标市场中的确定位置上。在新能源汽车市场政策及技术变化仍充满不确定性的情况下，结合奇瑞自身品牌及技术优势，针对有一定收入基础和经济支持的，具有一定学历背景的中青年轻群体以及存在二次购车需求的群体，以低价、优质、简约、实用、时尚为口号，有针对性的做好奇瑞eQ和瑞虎3Xe系列产品的宣传推广和产品后续升级，短期内大幅占领中低端产品市场。加大研发和技改投入，加大对中级车市场和SUV市场的投入，推出一至两款中高端轿车或SUV车型，在技术上取得突破后可以逐步进军高端产品市场。同时，奇瑞新能源要在车型和功能方面进行完善和创新，增添更多科技元素和现代感，满足更多群体的特殊需求。 最后，从产品、价格、渠道、促销等方面制定具体的营销措施，并针对奇瑞品牌的强化和新能源产品的创新提出意见建议。要针对客户需求生产制造满足客户需要的产品、提供具有差异化的产品、逐步提升奇瑞新能源品牌影响力、推出适合市场需求的新产品，丰富产品种类、在提升产品品质基础上适当提升产品价格、进一步丰富营销渠道、有针对性的开展各项促销和宣传活动、加强人才培养和人力资源保障。