国际化语境下的电商企业身份构建对比研究

摘要

随着“走出去”、“一带一路”等国家战略的提出，我国企业积极探索并实践着具有中国特色的国际化经营的战略、路径和模式，参与国际合作竞争的步伐进一步加快。另一方面，互联网因其普惠、便捷和共享的特性塑造了人类全新的社会生活形态，电子商务、跨境电商成为传统商务活动发展的必然趋势。以文本世界为表征的电子商务平台的语言使用必然成为电商企业促进与消费者的沟通、改善企业-客户关系、提高客户信任度和忠诚度，以及建构企业身份的关键。　　企业身份是指消费者有关某一企业的全部、综合的感知和印象，呈现多面性。为考察企业在C2C和B2C平台的身份构建，本研究分别以淘宝网和eBay网，天猫商城和Amazon平台为例，通过文本挖掘和语料库语言学方法，对比分析中美电商平台企业和消费者在负面信息沟通中语言使用的互动，以及买卖双方语言使用与企业身份构建的相关性。基于国内外相关文献的系统梳理，本研究将“关系”、“态度”和“能力”设定为消费者负面评价下的电商企业身份构建的三个维度。其中，企业-客户关系主要通过人物指称来表征;买卖双方态度评价通过评价系统的态度资源来表达，并以鉴赏、情感和判定为其次范畴;能力主要涉及电商企业在服务失误时的服务补救沟通能力，通过及物性过程来表达。本研究对比分析中美电商平台买卖双方在负面信息沟通中的人物指称、态度资源和及物性过程的使用及互动，指出在网络商品评论时代，企业在跨境、跨语言、跨文化商务沟通中语言使用方面的异同和企业身份构建的异同。　　本研究通过数据采集软件采集相关数据，随机获得C2C平台，如淘宝网17534组样本点和来自eBay网的19818组样本点，并建立淘宝网买家差评和商家回复语料库（语料库一）和eBay网买家差评和商家回复语料库（语料库二和语料库三，分别包含在中国注册的eBay网商家和买家语言使用互动的语料，以及在美国注册的eBay网商家和买家语言使用互动的语料）。本研究还以华为企业为例，通过数据采集软件，采集天猫商城和Amazon平台华为企业与消费者在负面信息沟通中语言互动以及星级评分的样本点，筛选后获得对齐的语料（消费者差评+华为回应），其中包含天猫商城的377组语料和Amazon平台的262组语料，分别建立语料库四和语料库五。基于WordSmith和SPSS软件工具，分别对上述样本点数据和语料库中的语言使用进行量化和质性分析，从“关系”、“态度”和“能力”三个维度探讨电商企业的国际化身份构建。　　实证结果发现:一是在关系建构方面。人物指称作为买卖双方维系人际关系的重要语言资源，在不同的电商平台有不同的种类和均值分布。总体来讲，淘宝网的买卖双方和天猫商城的华为企业倾向于使用更多的人物指称，特别是对表示亲友贵宾关系的人物指称的使用区分于在美国注册的eBay商家样本中的人物指称的使用。相比淘宝网，或者Amazon平台，天猫商城的买家在负面评论趋于使用零指称。这种买家的“隐身”说明“权力”对B2C平台沟通中人际意义构建的影响。在Amazon平台，消费者在负面评论中通过大量的人物指称，如指示自身的“I”和泛指的“you”形成该平台信誉评价系统中消费者与消费者之间的信息分享和互动。另外，我们在淘宝网样本中发现，买卖双方在负面信息沟通时，对表示敌对冲突关系的人物指称的使用呈现正相关性。由此，与eBay网和Amazon平台相比，淘宝网和天猫商城的电商企业更倾向于通过人物指称的使用、选择和博弈，构建冲突或缓和的人际关系，并以此作为企业服务补救内容的一部分。　　二是在态度评价方面。态度资源作为表达买卖双方观点、立场，构建联盟的重要语言资源，在不同的电商平台呈现不同的分布。在eBay网样本中（语料库二和语料库三），买家对在美国注册商家进行负面评论时，投入更多的消极情感、判定和鉴赏资源;而在中国注册的商家在差评回复中使用更多的积极判定资源，以及表示抱歉等缓和冲突，修复关系的情感资源。在Amazon平台，消费者掌握着更多态度资源，电商企业的身份构建更易于受到消费者负面在线评论的影响;在天猫商城，电商企业掌握着更多以态度资源为表征的语言资源，消费者对产品的诉求呈现同质性，因此，商家更易于实现服务补救，修复与买家的关系，并重构企业身份。　　三是在能力方面。在网络商品评论时代，应对以消费者差评为表征的服务失误而采取的服务补救能力成为企业身份建构和重构的重要内容。在淘宝网和eBay网，“退换货”成为最有效的服务补救策略之一。我们通过Spearman的相关性检验，结果显示在淘宝网，买卖双方的“退换货”使用不具有相关性，而在eBay网，买卖双方的“退换货”使用呈显著相关。在天猫商城和Amazon平台，华为企业采取的主要服务补救策略是促进与消费者的沟通并提供技术支持。我们对商家在负面信息沟通中言语过程类型的使用和分布进行考察，发现Amazon平台的华为企业较少使用表示言语过程类型的及物性过程，体现了其在服务补救过程中较少“发声”，较少“介入”评价，因而负面影响服务补救的成效，不利于华为企业国际化的身份构建。　　本研究进一步探讨了不同社会文化语境因素给企业对外沟通，特别是涉及负面在线口碑，以及服务补救过程中的沟通带来的问题和挑战。本论文最后提出在负面在线评价下的企业身份构建的管理内涵，以期为完善企业-消费者交互、提高服务补救沟通效率，以及在企业国际化语境下的身份构建提供借鉴。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 选题背景

1．2 选题意义

1．3 研究问题

1．4 数据来源

1．5 研究方法

1．5．1 对比语言学方法

1．5．2 基于语料库研究的方法

1．5．3 文本意见挖掘法

1．5．4 统计学方法

1．6 论文结构

1．7 研究创新

1．7．1 理论创新

1．7．2 方法创新

1．7．3 应用价值

第2章 文献综述

2．1 核心概念

2．1．1 电子商务

2．1．2 企业身份

2．2 理论研究综述

2．2．1 管理学理论研究综述

2．2．2 语言学理论研究综述

2．3 国内外应用研究现状综述

2．3．1 电子商务平台卖家信誉评价研究现状

2．3．2 网络消费者行为研究现状

2．3．3 服务补救理论研究现状

2．3．4 负面在线商品评论研究现状

2．3．5 冲突性话语分析研究现状

2．3．6 商务话语中的人物指称研究现状

2．3．7 人际意义理论视域下的商务话语分析研究现状

2．3．8 及物性理论视域下的商务话语分析研究现状

2．4 小结

第3章 理论框架

3．1 电子商务平台身份构建和信誉评价

3．2 系统功能语言学理论

3．3 基于电商平台语言使用的企业身份构建综合分析模型

第4章 中美C2C平台语言使用与电商企业身份构建对比

4．1 信誉评价体系和负面评论内容构成

4．1．1 淘宝网和eBay网信誉评价体系

4．1．2 淘宝网和eBay网买家负面在线评论的内容构成

4．2 人物指称资源与关系构建

4．2．1 商家信誉与买家差评中人物指称的均值分布

4．2．2 商家信誉与商家回复中人物指称的均值分布

4．2．3 商家信誉与买卖双方人物指称使用的相关性

4．2．4 买卖双方人物指称使用的互动关系与关系构建模式

4．3 态度资源与态度构建

4．3．1 商家信誉与买家差评中态度资源的均值分布

4．3．2 商家信誉与商家回复中态度资源的均值分布

4．3．3 商家信誉与态度资源使用的相关性

4．3．4 态度资源使用的互动关系和态度构建模式

4．4 及物性过程与服务补救能力构建

4．4．1 商家信誉与买家差评中“退换货”均值分布

4．4．2 商家信誉与商家回复中“退换货”的均值分布

4．4．3 商家信誉与“退换货”使用的相关性

4．4．4 负面在线评论语境下“退换货”使用的互动关系

4．4．5 “退换货”的及物性过程分布与企业服务补救能力

4．5 小结

第5章 中美B2C平台语言使用和企业身份构建对比

5．1 天猫商城和Amazon平台用户语言交互模式

5．1．1 企业-消费者的语言交互模式

5．1．2 消费者发起的语言交互模式

5．2 消费者负面在线评论与企业身份构建

5．2．1 负面在线评论中的关系构建对比

5．2．2 负面在线评论中的态度评价对比

5．3 企业对负面在线评论回应中的语言使用与企业身份构建

5．3．1 关系与企业身份构建

5．3．2 态度与企业身份构建

5．3．3 语言使用与企业服务补救能力

5．4 Amazon平台商品评论中的语言使用与商品评价相关性

5．4．1 消费费者评论与跟帖

5．4．2 消费者评论中的语言使用与商品评价的相关性

5．5 小结

第6章 国际化语境下的电商企业身份构建管理内涵

6．1 国际化语境下的社会文化因素与企业身份构建

6．1．1 “自我观”对企业身份构建的影响

6．1．2 “面子观”对企业身份构建的影响

6．1．3 “权力”对企业身份构建的影响

6．2 国际化语境下企业身份构建的管理内涵

6．2．1 强化产品本地化的适应性管理

6．2．2 加强企业在电商平台的适应性

6．2．3 积极回应消费者负面在线评论并努力补救

6．2．4 电商企业跨文化沟通的适应性管理

6．3 小结

第7章 结论

7．1 本研究结果

7．2 本研究的贡献

7．3 本研究的不足和今后研究的取向

7．4 总结

致谢

参考文献

附录

个人简历 在读博期间发表的学术论文与研究成果