网络团购消费者购买决策影响因素实证研究

摘要

自从2010年复制Groupon模式的美团网成功上线以来，网络团购在我国经历了一番“爆炸式”的增长。但随着时间的推移，我国网络团购行业的在迅速扩张的同时也不断的暴露出种种问题。尤其是近年来团购行业开始出现增长势头放缓，团购网站纷纷倒闭退市的情形，现市场上继续保持运行并获利的团购网站愈来愈少，行业发展呈现出高度聚集的特点。在这一背景下作为网络团购经营企业只有把握影响网络团购消费者购买决策影响因素，针对性的去改进和完善自己的营销策略才能在激烈的竞争中取得竞争优势。　　本文在充分梳理有关消费者购买决策、网络消费者购买决策以及网络团购消费者购买决策理论和影响因素相关研究成果的基础上基于技术接受模型（TAM）引入感知风险和感知信任两个中介变量构建研究模型。通过实证研究厘清了团购网站形象因素、团购商家因素、团购产品因素以及参照群体因素对网络团购消费者购买决策的影响路径及程度。实证研究表明，网络团购网站感知有用性对消费者的团购意愿影响程度最大，其次为对团购网站的感知信任；团购产品的价格优惠程度不仅会通过团购网站感知有用间接影响消费者团购意愿而且会对其产生直接影响。网络团购差评数量和好评数量分别会对感知风险和感知信任产生显著影响。因此，建议网络团购经营企业今后可以从加强团购网站的有用性感知，树立良好的团购网站形象，增强团购网站的感知信任、开发价格优惠程度大的团购项目和加强对消费者购后在线评论的管理等几个方面做出更大的努力。最后，在总结了本研究的主要内容和贡献的同时支出了不足，并对今后研究的方向进行了展望。

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第一章 绪论

第一节 研究背景与研究意义

第二节 研究主要内容、研究思路与研究方法

第二章 网络团购的相关理论及文献综述

第一节 基本概念

第二节 网络团购购买决策文献综述

第三节 国内外网络团购决策影响因素研究文献综述

第三章 研究设计

第一节 模型构建

第二节 研究假设

第三节 变量定义与问卷设计

第四节 问卷预测试与数据分析方法

第四章 数据分析

第一节 数据收集与描述统计

第二节 量表的信度与效度

第三节 模型检验

第五章 研究结论与展望

第一节 研究结论

第二节 管理启示

第三节 主要贡献、研究不足与展望

参考文献

在读期间科研成果

附录关于网络团购消费者购买决策的调查问卷

致谢