微博关系质量对企业品牌价值的影响研究

摘要

随着互联网时代应用从 Web1.0向 Web2.0的转变,微博成为现下信息传播最有效的途径,前不久,新浪 CEO兼总裁曹国伟在第二届中国数字媒体峰会上表示,截止到今年6月底,新浪微博注册人数已超过2亿人。而据不完全统计,另一微博平台腾讯微博注册人数已过千万。　　微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好的聚合到话题平台上,达到了品牌营销和话题营销的两个层次。微博营销的本质仍旧是关系链驱动,关系链是微博营销获得成功的根本。正是看到了关系在微博营销中的重要性,很多企业利用微博平台开展营销活动时特别注意维护与消费者之间的关系,在增进关系质量的同时,企业品牌价值也得到了提升,这种新的营销模式也受到越来越多的消费者的欢迎,微博营销颠覆传统市场的做法使其成为当今国内外学术理论研究的前沿热点。　　本文在回顾已有相关文献的基础上,将顾客忠诚度作为一个过渡中间变量,借以探讨微博关系质量对企业品牌价值的影响。并将微博关系质量提取为信任、满意、承诺、关系持久性及互动频率四个测量指标,将企业品牌价值提取为企业形象和品牌知名度两个测量指标。　　本文通过问卷调查的方式,收集了344份有效样本数据,先利用SPSS16.0和Amos19.0软件工具,进行统计检验和结构方程模型分析,然后结合现下企业微博营销的案例,来完善研究的实证,最后提出相应的管理启示。本研究的主要结论如下:　　(1)微博关系质量对顾客忠诚度有显著正向影响,影响关系质量的四个指标程度由大到小依次为:满意、信任、承诺、关系持久性及互动频率。　　(2)顾客忠诚度对企业品牌价值有显著正向影响,其中顾客消费体验的影响程度要稍强于产品与质量。　　(3)微博关系质量对企业品牌价值有显著正向影响,关系质量的不同指标对其影响程度也是不一样的。

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第一章 绪论

第一节 研究背景及问题的提出

第二节 研究目的及研究意义

第三节 研究对象及研究创新

第四节 研究框架

第二章 文献综述

第一节 微博的相关研究

第二节 关系质量的相关研究

第三节 顾客忠诚度的相关研究

第四节 企业品牌价值的相关研究

第三章 研究设计第一节 研究模型

第二节 研究假设

第三节 研究问卷设计

第四节 样本选取及调查

第四章 实证分析

第一节 样本的基本信息

第二节 描述统计分析

第三节 信度和效度分析

第四节 结构方程模型分析

第五节 微博营销案例分析

第五章 研究结论、启示与展望

第一节 研究结论

第二节 管理启示

第三节 研究不足与展望

参考文献

附录：

致谢

科研成果