企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响研究－基于新浪微博的扎根研究

摘要

微博已经成为企业社会化营销的重要工具，也给企业的品牌建设策略提出了新的挑战。本文采用扎根理论，通过在新浪的企业微博上收集代表性企业的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究，构建了企业微博互动策略对品牌忠诚的影响机制的模型，并进行了理论饱和度检验。研究结果表明 1）企业的微博互动策略有三种：社会性互动、商业性互动和关系性互动；2）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌感知质量和自我-品牌联结并最终影响消费者品牌关系。