我国房地产品牌要素研究——基于消费者的感知角度

摘要

自上世纪90年代以来,我国房地产业的发展取得了长足的进步，作为国家经济支柱产业，房地产业的发展时刻受到政府及社会各界的关注。与此同时，我国房地产品牌建设也经历了从无到有的过程，随着对房地产品牌建设的重视程度日益增强，与其他行业一样，市场的竞争最终都将汇聚于品牌的竞争。
　　 品牌要素作为构成品牌的基本元素，尤其是消费者感知到的品牌要素对建立品牌资产而言具有重要作用。本文借助凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)的以消费者感知角度的品牌要素的概念，研究我国房地产品牌建设中各种品牌要素的选择和传播的特点。首先，房地产本身的特殊性质，使得房地产品牌要素的选择和传播都不同于其它普通商品。要素选择中，特殊性不仅体现在各个要素的选择过程中，也体现在各要素对品牌建设重要程度方面。要素传播中，尤其是媒介的应用也有其自身的特点，房地产品牌要素的传播脱离了普通商品品牌对大众传播媒介的依赖，同时信息传播过程中的信息层次性更为鲜明。其次，现有市场环境的变化，尤其是2011年的一系列的国家宏观调控政策，我国的房地产市场进入一个新的竞争阶段。为应对新的变化，房地产品牌建设也出现了相应的调整，调整同样体现在房地产品牌要素的选择和传播方面。最后，基于我国房地产品牌要素的分类研究，从宏观角度提出房地产品牌要素的特点:深入的差别化、高度的统一性和动态性。应该明确的是虽然由于宏观调控的某些原因令市场压力加剧，但是行业发展的主导性依然存在，我国房地产品牌建设依然向着规范、高效的方向发展。

目录

声明

摘要

绪论

一、研究的起源

二、研究的目的和意义

三、文献综述

四、研究的内容及方法

第一章 我国房地产品牌研究

一、品牌要素与房地产品牌概述

二、房地产特殊性研究

三、我国房地产现状研究

四、我国房地产消费者研究

五、我国房地产品牌建设研究

六、本章小结

第二章 我国房地产品牌要素选择

一、品牌名称

二、域名(URL)

三、标识与图标

四、形象代表

五、广告语

六、广告曲

七、包装

八、本章小结

第三章 我国房地产品牌要素传播

一、品牌要素与媒介传播

二、我国房地产品牌要素与媒介传播

三、本章小结

第四章 我国房地产品牌要素与品牌建设的发展

一、我国房地产品牌要素策略

二、我国房地产品牌建设发展的思考

三、本章小结

结语

参考文献

致谢

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