可持续创业如何赢得消费者认同及最终消费选择?——基于消费者品牌可持续性感知的消费者行为模型研究

摘要

可持续创业(SE)是致力于环境、社会与商业共同价值创造的创新创业.在环境危机及其他社会问题日趋严峻的情势下,SE被视为推动企业转型、承担企业社会责任承担与建设生态文明,并达成全社会可持续发展目标的重要手段,但学界对于SE能否以及如何获得消费者认同的关键性问题研究并不深入.本研究以基于环境保护与生态创新的可持续创业为对象,整合当前可持续性消费行为研究理论成果,构建了以品牌可持续性感知为核心的可持续性消费者行为模型,并以545名广州地区MBA等典型受众群体为测试对象进行模型检验.研究结果显示:品牌可持续性感知是SE获得消费者认同及最终消费选择的关键变量,但消费者可持续性知识积累与在可持续性消费等问题上既有的心智模式是品牌可持续性感知的前置变量,而SE企业营销沟通以及政府、社会组织及教育系统在消费者教育上可以帮助消费者获得可持续性知识并改变心智模式.