品牌社群对农产品品牌资产影响作用的研究——基于消费者视角

摘要

随着中国经济的飞速发展，市场上农产品的种类越来越多样化，消费者对于农产品的要求和标准也越来越高了。农产品实现品牌化既是现代化农业的选择也是当前市场化竞争的必然要求。互联网的不断普及、电子商务的飞速发展和物联技术的不断提高，在这样的背景下网上涌现了一批优秀的农产品品牌，如三只松鼠、新农哥等。另一方面，由于网络社交的发展，消费者参与品牌建设的热情高涨，网上出现了非常多的基于某个农产品品牌的群组。品牌社群成为农产品品牌建设和品牌资产积累的一种重要工具，受到越来越多学者和管理者的关注。通过回顾文献发现，目前关于对品牌社群和农产品品牌资产之间的研究比较少，而且主要集中在企业层面。本文从消费者角度出发，通过网络资料的整理和问卷调研，探究了基于消费者的农产品品牌资产的维度和品牌社群对农产品品牌资产的作用，以期补充这方面理论的空白和促进农产品品牌建设的实践。
　　本文主体包括三部分：第一部分，详细地回顾了关于品牌社群、品牌资产和农产品品牌等方面的文献研究，指出目前的研究进度和不足。第二部分，通过收集和整理三只松鼠新浪官方微博上的资料，运用网络志和扎根理论相结合的组合式研究方法，归纳出农产品品牌资产的维度以及品牌社群对农产品品牌资产的作用机理；第三部分，通过对三只松鼠新浪官方微博的粉丝进行问卷调研，运用结构方程对提出来的理论模型进行检验，并且得出相关结论。
　　本研究的主要结论：
　　（1）基于消费者的农产品品牌资产主要包括品牌感知、产地联想、农产品价值认知和品牌共鸣4个维度。
　　（2）品牌社群融入是品牌社群形成的关键因素，品牌融入度的测量可以通过同类意识、社群精神和社群责任三个方面去测量。
　　（3）品牌社群融入度的增加有助于促进农产品品牌资产的提高。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

1 前言

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究思路和方法

1.4 研究创新

2 文献回顾

2.1 品牌社群的概述

2.2 农产品品牌资产的概述

2.3 文献研究小结

3 关于品牌社群对农产品品牌资产作用的定性研究

3.1 组合式定性研究方法

3.2 研究对象及样本的选择

3.3 资料分析过程

3.4 理论模型的建立

3.5 本章小结

4 理论模型的构建及检验

4.1 理论模型的构建及假设的提出

4.2 量表的开发和预测试

5 品牌社群对农产品品牌社群作用的实证研究

5.1 测试样本及数据收集

5.2 信度和效度的分析

5.3 假设检验和模型验证

5.3.4 本章小结

6 结论部分

6.1 主要研究结论

6.2 研究局限与下一步研究方向

6.3 营销启示

致谢

参考文献

附录一