产品描述对女大学生网购服装感知风险的影响研究

摘要

近年来,我国互联网普及率不断提高,电子商务迅速兴起,进而带动网络零售业蓬勃发展,尤其是女装,一直都是网络销售第一大品类,网购服装已作为一种新型购物模式逐渐被人们所接受。然而与传统的购物环境截然不同的是,网购消费者只能依靠图片和产品描述了解衣物质量、颜色、以及联想自己的穿着效果,从而使消费者感知到不同于传统购物环境下的风险。服装性能感知风险就是影响消费者网购服装决策的一个重要因素。当代大学生对网络的应用驾轻就熟、对新鲜事物比较敏感,他们是现在与未来网络消费的主宰者。因此,研究产品描述对女大学生网购服装感知风险产生怎样的影响,具有很强的现实意义。
　　通过对产品描述理论的梳理,本文首先采用观察法,对淘宝网TOP50女装店铺服装产品描述的内容和特点进行总结分类,提炼出服装产品描述的三种主要类型。同时以国内外相关文献为基础,总结出当代女大学生网购服装性能感知风险的9个因子。并以此为基础构建产品描述对女大学生网购服装感知风险影响的理论模型,进而采用问卷调查法确定女大学生网购服装性能感知风险量表题项,设计问卷。然后对问卷进行数据分析，比较了三种商品描述方式对女大学生网购服装性能感知风险因子影响关系。研究成果如下：
　　(1)当前网络购物环境下,服装产品描述方式大致可分为三类：信息导入型描述、情感型描述和体验型描述。
　　(2)采用问卷调研的方法提取出当代女大学生网购服装性能感知风险的七个因子：面料品质感知风险、舒适性感知风险、工艺感知风险、合体性感知风险、配衬性感知风险、颜色搭配感知风险，色差感知风险。
　　(3)在三种产品描述方式，女大学生在服装面料品质感知风险、舒适性感知风险、工艺感知风险、合体性感知风险、配衬性感知风险上存在显著差异，在颜色搭配感知风险和色差度感知风险这两个因子上没有显著差别。这可能是因为颜色搭配和色差这两个维度本身多从从视觉上来判断，必须经过使用图片或实物才能验证。
　　(4)在信息导入型描述下，服装性能五个因子的感知风险程度上表现都比较低,其中面料品质、工艺、陪衬性感知风险都是最低的,合体性、舒适性方面仅次于体验型描述，综合起来也是比较理想的描述方式；体验型描述,在合体度感知风险程度上远低于其他两种描述方式,舒适性、面料品质感知风险也比较低；情感型描述在服装五个性能感知因子风险程度上都比较高。
　　(5)服装性能感知风险与女大学生的网购经验有关。不同网购经验的女大学生在服装合适性感知风险方面存在显著差异，女大学生网购服装性能感知风险随着网购经验的积累有一定的倒V型波动。
　　本研究提出以下建议：信息导入型描述下消费者网购服装性能风险最低,整体表现较好应该优先考虑采用。理性客观的描述方式更符合女大学生的购物习惯,企业应避免过多夸张产品的性能信息。此外,在对服装尺寸进行描述时,建议企业加入试穿体验的内容,这样有利于降低消费者在服装合适性方面的感知风险。

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目录

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究内容

1.3 研究目的及意义

1.4 研究方法与技术路线

1.5 论文的创新点

1.6 本章小结

第2章 理论综述

2.1 网络服装产品描述

2.2 感知风险

2.3 本章小结

第3章 模型构建与问卷设计

3.1模型构建

3.2 问卷设计

3.3 调查方案

3.4 本章小结

第4章 数据分析及结果

4.1 问卷信度效度分析

4.2 基本信息统计

4.3 服装性能感知风险存在性统计

4.4 网络女装描述关注度统计

4.5 三种描述方式下变量描述性统计

4.6 方差分析

4.7 服装性能感知风险因子均值分析

4.8 个人特征对网购服装性能感知风险的影响

第5章 结论与建议

第6章 研究局限与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文

致谢