互联网时代我国数字电视广告创新路径研究

摘要

电视作为传统媒体中的权威，是品牌广告投放的必选媒体。然而，随着互联网的普及和兴起，各种新媒体以互联网为平台迅速崛起，成为大众传播的重要途径。广告投放已不限于电视，新媒体以精准投放、优质体验等优势越来越快的分食电视的广告市场份额，这给传统电视广告业务带来冲击。
　　虽然电视广告仍旧占据较高的市场份额，面对互联网时代新媒体在电视广告的体验优化和市场竞争，国内传统数字电视如何创新广告业务以谋求生存发展，成为不得不思考的问题。
　　本论文采用文献综述法和案例分析法进行研究，就国内数字电视广告的业务特点、运营环境、面临的问题及创新路径等几个方面进行研究，并结合国内电视广告成功案例进行论证，从基于体验的传播优化、基于精准营销的营销优化、基于跨界互动的产品优化和基于大数据的投放策略优化四个维度提出国内数字电视运营商互联网时代新媒体环境下电视广告的发展路径，包括开发沉浸式体验的电视产品、精耕优质电视栏目、创意增强体验、提供广告程序化购买等创新措施。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 研究方法

1．4 研究框架

2 国内外相关文献及梳理

2．1 互联网相关概述

2．2 数字电视广告相关研究概述

3 国内电视广告业务概述及运营分析

3．1 国内电视广告业务的发展现状

3．1．1 国内电视广告业务的特征

3．1．2 国内电视广告的监管政策

3．1．3 国内电视广告的社会环境

3．1．4 国内电视广告市场竞争态势

3．1．5 国内电视广告的技术演进

3．2 国内电视广告发展趋势

3．2．1 广告受众的行为变化趋势

3．2．2 电视广告竞争格局发展趋势

3．2．3 电视广告运营模式演化趋势

3．3 国内数字电视广告存在问题

3．3．1 媒体发展定位不明确

3．3．2 广告运营形态限制广告价值开发

3．3．3 运营商单边强势无法激励代理公司

3．3．4 运营数据支撑环节薄弱

3．3．5 数字电视业务监测平台缺乏

4 国内数字电视广告可实施的创新措施

4．1 基于体验的电视广告传播优化

4．1．1 开发沉浸式体验的电视产品

4．1．2 精耕优质的电视栏目内容

4．1．3 电视广告创意增强体验化

4．2 基于精准营销的电视广告营销优化

4．2．2 提供广告程序化购买服务

4．3 基于跨界互动的电视广告产品优化

4．3．1 拓展新媒体平台

4．3．2 跨媒体合作导入电视用户

4．3．3 多屏互动促进用户参与广告

4．4 基于大数据的电视广告投放策略优化

4．4．1 大数据为电视广告投放提供新技术

4．4．2 大数据下电视广告投放的策略

5 互联网环境下国内电视广告创新案例

5．1 跨界合作

5．1．1 T20模式

5．1．2 内容即商品：“私人定制”的叠加效果

5．1．3 全媒体整合营销

5．2 全媒体互动传播

5．2．2 打造王牌节目-消费偶像

5．2．3 植入广告创意至上

5．3 精准定位提升广告营销

5．3．1 节目精准匹配广告消费

5．3．2 广告投放匹配受众群体

5．4 大数据助力电视广告投放

6．结论与展望

6．1 结论

6．2 不足和展望

参考文献

致谢