品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的影响——顾客组织社会化视角

摘要

互联网的飞速发展极大的改变了人们的生活方式,品牌虚拟社区的出现又呈现出一种与传统交往截然不同的社会交易方式。然而,目前学术界关于虚拟品牌社区的研究主要集中在作用机理方面,而对于虚拟品牌社区中的互动对顾客角色外行为的研究相对缺乏。本文首先在对品牌社区和虚拟社区概念梳理的基础上,探讨了品牌虚拟社区的内涵;对品牌虚拟社区下互动的构成和影响进行了探讨;同时,将组织行为学研究领域的组织社会化借鉴到营销学领域,构建顾客组织社会化对顾客公民行为的影响机制。网络互动是品牌虚拟社区的核心,而品牌虚拟社区对消费者行为特别是顾客公民行为又具有重要的影响,本文从顾客组织社会化视角出发,试图通过建立网络互动、顾客组织社会化和顾客公民行为之间的关系模型,并且针对品牌虚拟社区情景下对该模型进行实证验证和修正,从而探讨品牌虚拟社区中网络互动对顾客公民行为的影响,为品牌虚拟社区经营者以及企业界更好的理解和管理网络环境下的消费者行为提供建议和参考。本文的研究完善了虚拟品牌社区研究的理论体系,又有一定的实践指导价值。