品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的影响研究

摘要

近年来，随着互联网普及率的不断提高，大量的品牌虚拟社区层出不穷，成为了维系企业与消费者之间关系的新营销媒介，愈来愈受到企业的重视与消费者的青睐。同时，随着消费者是企业“兼职员工”这一观点的广为传播，顾客公民行为开始受到企业的关注，并被视为企业社区发展以及企业经营绩效提升的关键。而目前，学术界关于品牌虚拟社区的研究，主要集中在品牌虚拟社区对消费者角色内行为（如购买意愿及购买行为等）的作用机理上，而忽略了其对消费者角色外行为即顾客公民行为的影响。由此可见，探究品牌虚拟社区互动如何导致顾客公民行为发生，具有一定的理论与实践意义。 因此，本文从品牌虚拟社区特征角度出发，以社区互动为自变量，社区认同为中介变量，顾客公民行为为因变量，社区成员的集体主义倾向为调节变量，构建了中国传统文化影响下品牌虚拟社区成员的顾客公民行为心理认知模型。该模型从社区互动的内容出发将社区互动划分为信息互动以及人机互动两个维度，并运用社会交换理论以及“刺激—机体—反应”(S-O-R)理论，探讨了社区互动、社区认同以及顾客公民行为关系及相互作用机制。此外，本文更进一步提出个人的集体主义价值倾向这一变量可能对社区互动与顾客公民行为的关系存在间接调节作用。通过实证研究表明:品牌虚拟社区互动的两个维度均与顾客公民行为显著正相关;社区认同在社区互动与顾客公民行为之间起部分中介作用;成员的集体主义价值倾向加强了社区互动两个维度与社区认同之间的关系，同时，也加强了社区认同传递的信息互动与人际互动对顾客公民行为的间接正向关系。 根据本文的研究结果，对品牌虚拟社区的建设与发展提供相应的管理建议。一是，改善社区互动环境与机制，提高社区信息互动及人际互动质量。二是，培养和加强成员对品牌虚拟社区的依赖感与认同感。三是，识别与分流不同价值取向的顾客，并采取不同的管理模式。对高集体主义价值倾向的社区成员给予重视，用完善沟通机制以及激励机制保留并扩大这一顾客群体。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 品牌虚拟社区飞速发展

1．1．2 网络环境下的顾客公民行为

1．2 问题的提出

1．2．1 从现实的角度出发

1．2．2 从理论的角度出发

1．3 研究目的与研究意义

1．4 研究方法与技术路径

1．5 可能的创新点

第二章 文献综述

2．1 品牌虚拟社区文献回顾

2．1．1 品牌社区的内涵

2．1．2 虚拟社区的涵义

2．1．3 品牌虚拟社区的内涵及特点

2．2 品牌虚拟社区互动文献回顾

2．2．1 网络互动的涵义及分类

2．2．2 品牌虚拟社区互动

2．2．3 虚拟社区互动影响作用研究

2．3 品牌社区认同文献回顾

2．3．1 品牌社区认同的内涵与内容

2．3．2 社区认同的影响因素与作用机制

2．4 顾客公民行为文献回顾

2．4．1 顾客公民行为概念界定与维度

2．4．2 顾客公民行为的影响因素研究

2．5 研究相关理论基础

2．5．1 社会交换理论

2．5．2 “S-O-R”理论

第三章 研究设计与方法

3．1 研究变量的界定

3．2 研究假设

3．2．1 品牌虚拟社区互动与顾客公民行为的关系

3．2．2 品牌虚拟社区互动与社区认同的关系

3．2．3 品牌虚拟社区认同与顾客公民行为的关系

3．2．4 社区认同在社区互动与顾客公民行为间的中介作用

3．2．5 个体的集体主义倾向在社区互动与社区认同间的调节作用

3．2．6 被中介的调节作用

3．3 研究模型

3．4 研究对象选择

3．5 问卷编制

3．6 预调研与问卷修正

3．7 问卷发放与回收

第四章 数据分析

4．1 样本基本特征描述

4．2 描述性统计分析

4．3 信度和效度检验

4．3．1 品牌虚拟社区互动的信度与效度分析

4．3．2 社区认同的信度与效度分析

4．3．3 顾客公民行为的信度与效度分析

4．3．4 集体主义倾向的信度与效度分析

4．4 相关分析

4．5 品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的回归分析

4．6 品牌虚拟社区认同的中介效应分析

4．7 集体主义倾向的调节效应分析

4．8 总效应调节模型分析

第五章 结论及展望

5．1 研究结果与讨论

5．1．1 研究检验结果

5．1．2 研究结果讨论

5．2 研究结论的管理意义

5．3 研究局限与展望

参考文献

附录 正式调查问卷

在读期间发表的学术论文及研究成果

致谢