基于制度和公平的C2C网站信任机制研究——以淘宝网为例

摘要

随着互联网使用的普及，网络购物正日益成为人们生活中越来越重要的一部分。C2C网站作为电子商务的代表，正以其便利性、快捷性和趣味性将人们带入了一个全新的消费时代。互联网时代，电子商务网站日益壮大，网络卖家也逐渐成为一项新兴的职业。信任是网络交易成功的关键因素，也是众多学者关注的研究方向。
　　 针对C2C网站的实际情况和文献资料，本文将C2C市场中的信任分为两类：一是用户对拍卖网站的信任，二是用户对交易对象的信任，分别探讨顾客的网站制度感知和卖家公平感知对信任产生的影响。
　　 本研究以淘宝网及其卖家为研究对象，针对网站选择了四种代表性的交易制度：信用评价机制、交易保障机制、第三方支付平台以及投诉反馈机制；针对卖家则选择了公平理论的三个经典维度：分配公平，程序公平和互动公平，分别研究其对消费者对网站和交易对象信任的影响。通过实证结果的分析和讨论，得出了以下主要结论：
　　 1、消费者的网站制度感知和对卖家的感知公平是影响消费者信任的重要因素，但对网站信任和对交易对象信任的影响因素略有不同；同时，第三方支付平台以及程序公平对消费者的信任没有影响，这有别于一些前人的研究。
　　 2、消费者对网站的信任以及对交易对象的信任都会影响其网站忠诚，其中，对网站信任的影响因素较大。
　　 3、网站制度感知以及感知公平对消费者的网站忠诚也有影响，信任在其中起到了中介效果。
　　 本研究对制度信任和公平理论在电子商务市场的应用进行了一定的补充，并根据研究结论探讨了现有C2C网站交易制度以及顾客感知公平对信任的作用，同时针对C2C网站服务商和卖家分别提出了针对性的实务建议。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

致谢

1绪论

1.1研究背景

1.1.1中国网络购物市场发展

1.1.2网络购物市场中的信任问题

1.2研究目的

1.3研究方法与思路

1.3.1研究方法

1.3.2研究框架

1.3.3技术路线

1.4研究意义

1.5可能的研究进展

2文献综述

2.1传统信任理论

2.1.1信任的定义

2.1.2信任的维度

2.1.3信任的建立和类型

2.2电子商务中的信任

2.2.1电子商务中的信任定义

2.2.2电子商务中信任的研究回顾

2.2.3基于制度的电子商务信任

2.2.4制度信任在电子商务研究中的应用

2.2.5影响C2C网站信任的机制

2.3公平理论

2.3.1公平理论概述

2.3.2感知公平的维度

2.3.3公平理论在客户关系上的应用

2.4顾客忠诚

2.4.1顾客忠诚的概念和定义

2.4.2顾客忠诚的阶段

2.4.3顾客忠诚的衡量

2.4.4网络上的顾客忠诚

2.5简要述评

3研究设计

3.1研究构思和模型

3.2变量的定义

3.2.1网站制度感知的操作性定义

3.2.2感知公平的操作性定义

3.2.3信任的操作性定义

3.2.4网站忠诚的操作性定义

3.3研究假设的提出

3.3.1网站制度感知与信任的关系

3.3.2网站制度感知与对交易对象信任的关系

3.3.3感知公平与对网站信任的关系

3.3.4感知公平与对交易对象信任的关系

3.3.5信任与网站忠诚的关系

3.3.6信任的中介作用

3.4数据统计方法

3.5本章小结

4问卷设计和发放

4.1问卷设计与数据来源

4.1.1调查对象界定

4.1.2问卷的设计

4.2问卷的前测与发放

4.3问卷的发放与回收

5统计分析结果

5.1样本构成

5.2描述性统计分析

5.2.1自变量的描述性统计分析

5.2.2中介变量的描述性统计分析

5.2.3因变量的描述性统计分析

5.3信度分析

5.4因子分析

5.4.1自变量的因子分析

5.4.2中介变量的因子分析

5.4.3因变量的因子分析

5.5相关分析

5.5.1自变量与中介变量的相关分析

5.5.2中介变量与因变量的相关分析

5.5.3自变量与因变量的相关分析

5.6多元回归分析

5.6.1自变量与中介变量的回归分析

5.6.2中介变量与因变量的回归分析

5.7中介变量的中介效果检验

5.7.1自变量与因变量的回归分析

5.7.2对网站的信任的中介效果分析

5.7.3对交易对象的信任的中介效果分析

6研究结果的讨论与研究意义

6.1分析结果的讨论

6.1.1网站制度感知对信任的影响

6.1.2感知公平对信任的影响

6.1.3信任对网站忠诚的影响

6.1.4网站制度感知和感知公平对网站忠诚的影响

6.2本文所作理论假设验证情况

6.3整体研究结论

6.3.1修正后的研究模型

6.3.2取得的研究进展

6.3.3管理实务建议

7研究局限及研究展望

参考文献：

附录

作者简历及在学期间主要研究成果：