互联网环境中品牌延伸的影响因素

摘要

近20年来，品牌延伸受到研究者的大量关注，品牌延伸的研究对象从快速消费品品牌扩展到体验性产品、服务品牌甚至电子服务品牌，但对电子服务品牌即互联网环境中品牌延伸的探讨极少。随着信息技术的不断发展，互联网进入2.0时代，用户需求越来越多样化、企业间的竞争也越来越激烈，互联网企业在原有基础上进行整合扩展，实施多样化战略，包括品牌延伸策略。
　　 结合互联网行业的现实背景与品牌延伸领域的研究背景，本研究试图对互联网环境中的品牌延伸影响因素进行探讨，考察经典品牌延伸理论是否适用于互联网环境，探索互联网环境中独特因素对品牌延伸的影响以及消费者个性因素对品牌延伸的影响。本研究选择搜索引擎门户网站为研究对象，并通过预实验确定百度为研究品牌，MP3搜索为近延伸产品、百度空间为适度延伸产品、百度有啊为远延伸产品，采用网络平台收集问卷，最后共获得303份有效问卷，对研究假设进行检验。经过分析。得出以下结论：(1)品牌形象、契合度对互联网环境中的品牌延伸有积极影响；(2)联结度对品牌延伸有积极影响；同时，品牌形象对延伸评价的作用受到契合度、联结度的部分中介；(3)消费者个性因素对品牌延伸存在影响，主观规范对延伸评价有积极影响，消费者创新性的作用有待进一步考察。