奢侈品消费者自我概念对其消费行为的影响研究：兼论消费动机的中介作用

摘要

近些年来，随着中国经济的快速发展，居民收入水平持续稳步提高的同时，奢侈品消费观念也快速转变。中国随之成为世界第一奢侈品消费大国，了解奢侈品消费者心理变得越来越重要。因此，本文参考国内外奢侈品消费行为相关研究成果，进行查阅和梳理，系统介绍了与自我概念、奢侈品消费行为有关的理论。通过实证分析的方法，深入剖析了奢侈品消费者自我概念、消费动机、消费行为的关系。在此基础上，运用自我验证、自我增强理论和S-O-R模型，提出了奢侈品消费者真实自我概念、理想自我概念、个人导向动机、社会导向动机和消费行为五个变量的作用路径，设计符合我国国情的概念模型，并对模型进行了检验。 通过研究得出以下结论：奢侈品消费者真实自我概念对消费动机、消费行为具有正向影响作用；奢侈品消费者理想自我概念对奢侈品消费行为具有正向影响作用奢侈品消费者消费动机二维度对消费行为均具有正向作用；奢侈品消费者个人导向动机在真实自我概念对消费行为的关系中起中介作用，但在理想自我概念对消费行为的关系中中介作用不显著；奢侈品消费者社会导向动机在自我概念两个维度对消费行为的关系中均存在显著中介作用。值得注意的是，研究发现奢侈品消费者理想自我概念对个人导向动机不具有正向影响；奢侈品消费者个人导向动机在理想自我概念对消费行为的关系中中介作用不显著；奢侈品消费者真实自我概念对消费动机的不同维度的影响作用是不同的。 根据以上文献回顾和实证研究结论，本文提出奢侈品设计应注重功能价值，贴合奢侈品消费者自我概念；产品定价合理化，做好产品定位；企业承担社会责任，唤起奢侈品消费者的社会消费动机；奢侈品营销注重客户调研，优化营销渠道选择。

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