基于顾客满意度的TF品牌管理研究

摘要

随着住房短缺时代的终结以及过剩时代的来临，房地产品牌竞争将取代产品竞争，成为市场发展的主流。目前我国房地产品牌竞争格局非常初级，品牌价值含量低、生命力脆弱。消费者购置住宅的品牌意识也远不如购买其他商品强烈，房地产品牌营造还需要一个较长时间的积累与发展过程。但这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为势不可挡的发展趋势。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求多功能性、注重环境的营造、重视住宅文化品位及审美等文化价值。只有优质品牌的住宅才能满足并赢得消费者和社会公众的认同，激发消费热情和购买欲望。一个房地产企业要构筑起品牌优势，强化市场冲击力和消费者占有率，企业品牌的创建和发展就成为一个必须关注的问题。但是在我国大多数房地产公司的品牌建设中，仍然存在很多问题。比如：从企业自身拥有资源出发推销企业，忽略企业顾客的需要与感受等。 本文采用理论联系实际的方法，运用比较、分析等具体方式进行研究。在理论研究方面，本文对品牌及房地产品牌的概念和内涵，以及国内外关于品牌及房地产品牌建设的理论研究情况、顾客满意度的理论研究情况进行了研究；在实证研究方面，文章选择了作者有7年工作经验的TF公司及其开发建设的HJ项目作为研究对象，分析了TF公司品牌建设及其HJ项目营销策划的相关内容，并提出了房地产品牌与顾客满意高度相关，即顾客视角的房地产品牌的论点，并在现有消费者满意研究模型的基础上提出一个包括品牌变量在内的消费者满意模型，分析了包括价格、质量、服务、感知价值、满意度、品牌在内六个变量的十五种关系，说明了房地产产品的“价值”可以在消费者获得该产品后通过提升服务、满意度、品牌来获得进一步增加。通过分析TF公司品牌管理的现状，吸收了许多成熟的品牌理论的精华，结合顾客满意度研究，运用了SWOT分析、建立模型等方法，对TF公司品牌进行了定位和规划。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1问题的提出和意义

1.1.1研究背景

1.1.2 TF品牌管理现状诊断

1.1.3研究意义

1.2国内外房地产品牌管理研究现状

1.2.1国外房地产品牌管理研究现状

1.2.2国内房地产品牌管理研究现状

1.3本论文的研究方法、内容与结构安排

1.3.1研究方法

1.3.2研究内容

1.3.3结构安排

第二章房地产开发企业品牌管理

placeholder

2.1.1品牌的涵义

2.1.2品牌与产品

2.1.3品牌的特征

2.1.4品牌作用

2.1.5品牌价值与品牌资产

2.1.6品牌建设与管理

2.1.7品牌竞争力分析

2.2房地产品牌的内涵

2.2.1房地产产品

2.2.2房地产品牌定义

2.2.3房地产品牌特性

2.3房地产企业品牌管理

2.3.1房地产企业项目开发程序

2.3.2房地产项目品牌管理

2.3.3房地产企业品牌管理

2.3.4房地产企业品牌管理的核心

第三章顾客满意度研究

3.1顾客满意度的概述

3.1.1顾客满意、顾客满意度、顾客满意度管理的含义

3.1.2顾客的需求结构

3.1.3顾客满意的级度

3.1.4顾客满意信息的收集与分析

3.1.5顾客满意的效益

3.1.6顾客满意的研究思路与模型

3.2建立顾客满意度战略

3.2.1进行顾客满意度管理的步骤

3.2.2 ISO认证对顾客满意管理的影响

3.2.3市场占有率与消费者占有率

3.2.4在消费者满意中孕育品牌

第四章TF品牌管理背景

4.1 TF的企业背景

4.1.1 TF概况

4.1.2 TF的核心价值观

4.1.3 TF的经营理念

4.1.4 TF的发展目标

4.1.5 TF的组织架构

4.1.6 TF质量管理体系的过程管理模型

4.2 TF的品牌SWOT分析

4.2.1 TF品牌的内部优势

4.2.2 TF品牌的内部劣势

4.2.3 TF品牌的外部机会

4.2.4 TF品牌的外部威胁

4.3 TF品牌管理存在的问题

4.3.1品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划

4.3.2品牌发展的短期行为，过分依赖广告

4.3.3缺乏科学而有效率的品牌管理

4.3.4创新力度不足

第五章TF品牌管理的解决方案

5.1 WK的品牌管理与客户关系

5.1.1 WK公司背景介绍

5.1.2 WK公司品牌建设之路

5.1.3 WK如何建筑无限生活

5.1.4 WK公司品牌评价

5.2基于本企业的解决方案

5.2.1基于顾客的品牌资产模型对本企业品牌战略的借鉴

5.2.2品牌定位评价体系

5.2.3 TF品牌定位

5.2.4 TF品牌发展战略体系

5.2.5营销促进品牌创立

5.2.6 TF品牌传播

5.2.7 TF品牌保护措施

第六章实证研究：TF公司HJ品牌项目营销策划

6.1项目背景

6.1.1项目概述

6.1.2市场分析

6.1.3 SWOT分析

6.1.4竞品分析

6.1.5目标客群分析

6.2项目运作

6.2.1项目定位

6.2.2总体策划思路

6.2.3对项目的具体建议

6.2.4销售阶段安排

6.2.5价格策略

6.2.6项目满意度调查

6.3项目后评估

6.3.1影响项目销售因素分析

6.3.2项目销售情况分析

6.3.3经营销售工作总结

6.4 TF品牌战略实施途径与建议

6.4.1树立品牌战略经营意识

6.4.2始终注重与消费者沟通

6.4.3塑造企业核心竞争力

6.4.4实施品牌定位整合和创新

6.4.5注意项目品牌和企业品牌之间的关系

6.4.6始终关注消费者满意程度并持续改进

第七章总结与展望

附录：

参考文献

致 谢