服务品牌延伸中感知契合度的维度识别及其影响机理研究

摘要

品牌延伸战略已成为众多企业的重要战略选择。在理论研究方面,经过30多年的发展,品牌延伸理论已经相对成熟,并被广泛应用于企业管理实践中。但是,这些品牌延伸的研究实际上主要是集中在实体产品品牌延伸领域,对服务品牌延伸的研究较少。由于服务存在不同于实体产品的显著特征,实体产品品牌延伸的规律和成果未必适用于服务品牌延伸。
　　因此,本文借鉴实体产品品牌延伸的相关理论,从影响品牌延伸评价的重要因素——感知契合度角度,重点研究服务品牌延伸中感知契合度的维度识别,建立服务品牌延伸评价模型,借助问卷调查和统计分析的方法,验证模型有效性和层次性,并借此探究契合度及各维度对品牌延伸评价的影响机理。在此基础上,本文又利用快递业这一典型的服务行业,在对模型进行进一步验证的基础上,借助品牌延伸理论对快递业多元化发展路径进行探究,为快递企业多元化发展战略提出指导意见。通过实验分析,本文得出如下结论:
　　1.服务品牌延伸中感知契合度衡量可以运用人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三个维度。其中,人员相似性包括员工的精神风貌和服务技能,形展示相似性包括实体环境和装备实物,消费者相似性包括群体特征和服务体验。
　　2.服务品牌延伸中,感知契合度与对品牌延伸评价有显著正向影响,且人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价也是正相关关系。这一结论同样适用于快递业。
　　3.快递企业进行品牌延伸,消费者更容易接受物流相关行业的延伸,其次是产业链上下游的延伸,而相对不容易接受与快递业务相似度低的周边产品延伸。
　　4.影响快递业延伸评价的感知契合度三维度中,消费者相似性对延伸评价的作用最大,其次是人员相似性,有形展示相似性的影响最小。

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第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 研究方法

1.3 研究框架

第二章 品牌延伸相关研究综述

2.1 品牌延伸

2.2 品牌延伸评价

2.3 感知契合度及其维度识别

第三章 服务品牌延伸感知契合度测量要素体系的构建

3.1 服务的定义和特征

3.2 服务品牌延伸的定义

3.3 服务品牌延伸相关研究成果

3.4 服务品牌延伸感知契合度维度识别及其影响模型

第四章 实验设计和分析

4.1 实验设计

4.2 实验结果和分析

第五章 基于快递业的服务品牌延伸实证研究

5.1 我国快递业发展综述

5.2快递物流业品牌延伸

5.3 实证研究

第六章 结论与展望

6.1 研究结论

6.2 研究的创新与局限

参考文献

发表论文和参加科研情况说明

附录

致谢