我国移动通信运营企业顾客关系导向营销管理研究

摘要

在当今时代的竞争中，企业必须寻求新的竞争优势来源，有效的提升企业的整体竞争力。越来越多的实践证明，企业成功的关键在于提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理客户关系，以确保顾客获得较高的满意度，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争优势。企业必须了解顾客价值的内生过程，在此基础上向他们提供能满足其价值生成过程的一整套产品和服务。建立良好的客户关系并非终点，而是建构企业真正价值的基石。透过获取，发展及维系客户，培养长期互动的关系，企业有较佳的管理资源以符合未来顾客的需求。这种关系才是一项可贵的资产，是企业面对新挑战的最佳利器。 在移动通信运营这样一个典型的服务性行业，随着通信技术的飞速发展，产业格局的逐渐完善，市场制度的逐渐成熟，特别是国家加入WTO后面临的国际竞争的逐渐引进，运营商们已经从大型国有垄断企业的旧制度旧观念中清醒，意识到客户是其长期生存和发展的源泉，如何留住老客户同时争取新客户是移动运营企业赢得竞争的核心，运营商企业核心竞争力的构建必须围绕顾客关系导向展开。将顾客关系导向营销管理的理念引入具有重大的现实指导意义；同时移动通信运营企业的顾客又有其独特的价值取向和构成体系，需要我们把顾客导向的运营和营销理论结合本行业的独特性加以运用和发展。 正是基于上述考虑，作者运用客户关系管理(CRM)、市场营销管理、服务营销和竞争战略的相关理论和方法，对关系营销和客户关系管理理论进行了简要的梳理，在理论回顾的基础上，归纳总结出本文的理论核心：“顾客关系导向营销管理体系”。在实践应用部分，根据作者的从业实践，结合当前中国移动产业的发展状况、移动通信运营企业的现状以及市场竞争状况，将“顾客关系导向的营销管理体系”具体化，对移动通信运营企业如何进行顾客导向的营销和管理进行理论和策略层面的探讨和研究，目的是希望可以提供一些建设性的理念供企业参考。

目录

文摘

英文文摘

引言

第一章顾客关系导向型营销管理理论回顾

第一节关系营销和关系细分

第二节服务营销与顾客满意度管理

第三节品牌建设与顾客忠诚度研究

第四节顾客关系导向营销管理理论构建

第二章我国移动通信行业竞争状况分析

第一节我国移动通信运营市场竞争格局分析

第二节我国移动通信运营企业竞争力SWOT分析

第三节移动通信产业价值链分析

第三章移动运营企业顾客关系导向型营销战略

第一节移动通信市场顾客需求分析

第二节移动通信运营目标市场选择

第三节移动通信运营企业价值链分析

第四章移动运营企业顾客关系导向型营销策略

第一节顾客关系导向的品牌策略

第二节客户服务提升策略

第三节面向顾客关系的运营支撑系统建设

结 论

参考文献