网络媒体顾客关系管理研究——基于顾客关系生命周期的新闻网站顾客关系管理研究

摘要

今天的网络已经步入了一个新的时代,互联网媒体必须要开始重视关系的建立,尤其是与顾客之间的关系。互联网媒体所面对的顾客群相对比较复杂,对于顾客群的认识不够,与顾客之间的关系认识不够影响了其经营与发展。本文试图从已经基本成熟的顾客关系管理(CRM)理论出发,探讨互联网媒体如何从顾客及其关系角度出发进行经营和管理。
　　 首先,基于对现有资料的分析整理,发现目前无论是在企业界还是在学术界,有些概念界定的并不清楚,特别是是在实践中对于顾客关系管理的认识存在着一定误区。同时,在关于媒体领域的顾客关系管理的研究中存在着很多问题和误区,因而本文花了较大篇幅对相关概念进行了梳理和总结,以避免在研究中误入歧途。而其中的某些主要的问题和误区则是本论文的研究重点,本文试图通过新的思路来解决这些问题,从而力求在如何能够更好的实施CRM体系方面提出现实意见。
　　 对于网络媒体而言,不同的商业模式下其顾客群也有着差别,为了使研究具有针对性和严谨性,因此,本文的研究对象是中国网络媒体中的专业网络新闻机构,其实体组织就是新闻网站。另一方面,顾客关系管理是一个比较庞大的体系,如何能够成功整合运用于机构组织的整个管理体系之中是目前在实践运用中的一个难题,本文认为顾客关系生命周期在整个顾客关系管理体系中具有全局性、动态性和基础性,对顾客关系生命周期的管理贯穿与整个CRM体系之中,是对CRM体系的其他部分如顾客价值、顾客知识等都有穿插作用的动态体系。因此,本论文以顾客关系生命周期作为研究的切入点,对企业和顾客之间关系管理的动态过程进行研究和讨论,力求能够在实践中能够更好实现顾客关系管理的实施。
　　 本文的主要研究成果之一是将专业网络新闻机构的顾客进行了界定,并分析了其构成。把传媒机构的顾客看作是受众与广告客户的整合,在此基础上根据具体的媒体类型的不同,具体到专业网络新闻机构的顾客构成上进行分析。
　　 另一个研究成果是,基于顾客关系生命周期总结了对于不同类型的顾客与网站的关系在每个阶段所呈现的状态特点以及网站相应的对策策略,以及建构了新闻网站的综合顾客关系网模型图。
　　 最后,基于所有的研究,本文认为不同种类的顾客群是可以也是必须统一在整体的顾客关系管理体系中的,基于每类顾客关系生命周期的不同阶段网站所采取的对策和使用的工具都是顾客关系管理活动的有机组成部分,能够通过部门协作整合在整个顾客关系管理体系之中。
　　 本文主要采用归纳和概念的演绎作为主要研究方法。同时,网络媒体机构通过长时间的发展也形成了自身的一些商业模式,而本文也是在其商业模式的分析基础上对其顾客关系管理进行研究,因此也在论述过程中列举了大量的案例作为依据。