康泰克品牌定位与再定位研究

摘要

今天的社会，科技飞速发展，物质极大丰富，琳琅满目的商品使消费者的购买选择空前丰富，加之各种商品的同质化程度越来越高，在这样的市场条件下，企业若想获得并持续留住消费者，必须依靠建立强大的品牌。而品牌定位恰恰是品牌建设的基础和前提，也是品牌建设的核心任务。 现实中，大多数国内企业在品牌建设方面仍然相当薄弱，特别是缺乏对品牌定位知识及理论的学习和了解，体现在市场上的表现是国有品牌的匮乏及其生命周期的短暂。同样是在真实的市场环境中，康泰克品牌持久强大的生命力却格外引人注目：它于1989年上市，短短几年间就成长为年销售额超过6亿人民币、市场占有率高达70％的市场绝对领导者；康泰克品牌的传奇色彩更来自于它在2000年遭受PPA危机后仅用292天就神奇地回到市场，并在激烈的市场竞争中迅速回复了感冒药领导品牌的地位。通过对该案例的研究，本论文认为：PPA前，康泰克的成功主要来自其精准独特的品牌定位及基于定位的品牌营销传播；而PPA后，品牌再上市的成功则很大程度上取决于康泰克品牌再定位策略的成功制定和实施。本研究的目的即在于挖掘康泰克品牌在定位和再定位方面的成功经验、探索其成功的关键因素所在，以利于对实践的有益指导和借鉴。在案例研究的基础上，本论文还在理论层面对以下品牌定位的相关问题进行了探讨和分析，旨在从实际案例中提炼出一些具有一定普适性的研究结论，在理论高度形成一定的认识和总结。具体来说，本研究主要对以下问题进行了探讨，提出了自己的见解，包括：1)定位与品牌营销策略及传播之间的关系；2)品牌定位与再定位之间的关系。 PPA后新康泰克成功上市的案例大多被作为企业危机管理的典范来加以研究和讨论，本论文的创新之处在于不同于以往的研究视角，从品牌定位和再定位的角度来解读和分析该案例，剖析案例中的成功经验、探讨其实用价值和应用启示。在研究方法上，本研究尝试在案例研究的基础上上升到理论层面对相关问题进行探讨，从而得出一些具有一定普适性的研究结论，对今后品牌建设实践有一定的帮助和指导作用。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章研究内容及相关理论

第一节研究背景及问题的提出

第二节研究的目的、意义、内容和方法

第三节相关理论回顾

第二章康泰克的发展背景与市场竞争环境分析

第一节康泰克的发展背景

第二节市场竞争环境分析

第三章康泰克品牌的定位及营销传播

第一节康泰克品牌的定位及定位工具

第二节康泰克品牌的定位与营销传播

第四章康泰克品牌的再定位策略

第一节康泰克品牌的危机

第二节康泰克品牌的再定位策略及实施

第三节康泰克品牌再定位策略的关键因素

第五章基于康泰克品牌定位的理论探讨

第一节定位与品牌营销策略及传播之间的关系

第二节品牌定位与再定位之间的关系

结论与应用启示

参考文献

致谢

个人简历