基于全球经济一体化背景下的中国轿车营销渠道研究

摘要

全球经济一体化的趋势使世界的轿车工业形成了“6+3”的格局，即通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产六家汽车巨头和独立军团本田、标致-雪铁龙、宝马三家公司。所有的这些国际公司都已在中国投资、布局，抢占中国这块世界上最后的一块大蛋糕，包括韩国现代这匹黑马。 随着中国入世，外部环境发生了很大变化，中国成为全球发展潜力最大的汽车市场之一，中外汽车市场竞争激烈，尤其是中高档轿车。汽车工业是我国国民经济的一个支柱产业，同时在产业政策的扶持下，中国的汽车市场将迎来一个发展壮大的黄金时期。 在传统的营销4Ps中，产品、价格、促销这三方面已没有太多可以挖掘的潜力，要想取得战略性的发展，那就必须随时掌握消费者的想法和需求，为顾客创造价值。所以行业中有“终端制胜，渠道为王”的说法。正是由于这个原因，各国的汽车巨头都在积极建设自己的渠道，都想牢牢掌握终端消费者。我国汽车产业如何借鉴国外先进的营销模式，同时分析自身的优劣势，利用本土优势打造适合我国汽车产业发展的品牌和营销渠道则显得极其重要。针对目前复杂的市场环境：国内外各大汽车公司特别是国际的汽车巨头为争夺中国的市场竞争激烈，尤其在进口车和国产车并网销售的情况下，如何进行新渠道的建设和原有渠道的维护更是重中之重。 本文首先论述我国汽车业发展现状、分销渠道的演变、现状与主要类型；其次，阅读关于营销渠道方面的文献，以市场营销学中的渠道管理理论为基础进行论述，这些理论涉及营销渠道选择、设计、决策及管理等方面；再次，论述分析国外汽车工业的分销渠道模式，参考国外汽车行业的营销方法，旨在对国外汽车分销渠道的优势有所借鉴；然后，结合国内外有关渠道管理的前沿研究，综合运用实证研究的案例研究法、访谈法、二手资料研究等方法，分析与研究营销渠道方式；以东风汽车集团为例，研究了我国轿车制造企业分销渠道的现状，指出了我国轿车行业现有渠道管理的问题并进行了深入分析；最后根据目前中国轿车业的实际情况结合国际轿车分销渠道的先进管理经验提出了中国轿车分销渠道的发展建议和趋势。 本论文研究目的就是通过东风集团为代表的大型汽车集团对我国轿车行业分销渠道现状及存在的问题进行了深入探讨，通过对汽车分销渠道的理论和实际状况的分析，剖析我国汽车业分销渠道的现状、模式、制约因素与未来发展，从而为我国轿车制造企业分销渠道的管理提供理论依据，提出了我国轿车制造企业分销渠道中切实可行的对策，为我国轿车制造企业加强和维护渠道管理及互联网条件下销售渠道的发展趋势提供了相应的对策和建议。

目录

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论文说明：图表目录

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第一章导论

第一节研究背景和问题的提出

1.1.1国际及中国汽车市场的发展现状

1.1.2中国轿车的消费变化和倾向

1.1.3全球经济一体化下的中国轿车销售渠道

第二节研究方法和框架

1.2.1研究方法

1.2.2研究思路和逻辑框架

第二章理论回顾

第一节营销渠道的理论研究

2.1.1渠道的概念和类型

2.1.2渠道的结构

2.1.3影响渠道的因素

2.1.4渠道的职能和作用

第二节渠道设计

2.2.1轿车渠道设计的宗旨

2.2.2轿车渠道设计的原则

2.2.3渠道设计决策

第三节渠道管理

2.3.1经销商选择

2.3.2经销商培训

2.3.3经销商评价

2.3.4经销商激励

2.3.5经销商改进

2.3.6经销商秩序

第三章国外轿车营销渠道模式及分析

第一节国外分销渠道的主要类型

3.1.1汽车商店(超市)模式

3.1.2专卖店模式

3.1.3汽车大道模式

3.1.4网络营销模式

第二节国际主要汽车大国的分销渠道分析

3.2.1美国的汽车分销渠道

3.2.2欧洲的汽车分销渠道

3.2.3日本的汽车分销渠道

第四章中国轿车业的营销渠道现状及分析

第一节中国轿车业的基本分销模式

4.1.1代理制的营销模式

4.1.2汽车交易市场

4.1.3 4s品牌专卖

4.1.4汽车超市

第二节东风汽车集团轿车分销渠道

4.2.1东风日产营销渠道组成

4.2.2东风日产4S专营店介绍

4.2.3东风汽车公司二级销售网点

第三节东风日产营销渠道存在的问题分析

4.3.1 4S专营店投资风险增加

4.3.2 4S店的销售服务覆盖范围有限

4.3.3二级销售网点损害公司品牌形象

4.3.4大宗业务销售不力

第四节中国轿车业的分销渠道典型问题分析

4.4.1营销观念错误

4.4.2终端管理粗放

4.4.3服务不完善

4.4.4忽视二三线城市

4.4.5营销人才缺失

第五章全球经济一体化背景下中国轿车业的分销渠道发展模式及对策分析

第一节新形势下中国轿车业国内渠道发展模式

5.1.14s专卖店形式

5.1.2汽车超市模式

5.1.3汽车园区和汽车大道模式

5.1.4汽车互联网营销模式

5.1.5汽车生产厂家直销和客户体验模式

第二节中国轿车业的国外渠道发展模式

5.2.1中国汽车出口的现状

5.2.2中国汽车国外营销渠道

第三节中国轿车业的国内外渠道管理建议

5.3.1汽车厂商加强战略营销意识

5.3.2汽车厂商要尝试多种渠道模式

5.3.3建立有核心竞争优势的营销服务体系

5.3.4加强汽车营销渠道竞争力

结论

致谢

参考文献

个人简历