招商银行零售业务营销策略与创新研究

摘要

在现代经济活动中，金融的作用不言而喻。作为和国家的货币经济政策紧密相关的产业，作为中国现代化事业的重要组成部分，金融业无论在宏观还是在微观领域都起着巨大的作用，深刻地影响着国民经济的发展，同时也与人民的生活息息相关。建国六十年以来，我国的金融业取得了长足的发展，发生了历史性的变化，同时银行业也面临着居民金融需求不断升级的挑战。波士顿咨询公司发布的《全球财富报告》显示，2001年至2006年，中国居民家庭管理资产额的平均复合增长率高达23.4％，是全球平均水平的近3倍，居全世界之首。2007年，中国共有百万美元资产家庭39万户（不含港澳台），超过了法国、意大利，仅次于美、日、英、德，预计到2011年该数字还将翻一番。奥纬金融策略咨询公司的报告预测，到2015年，中国新增个人金融资产将占全球新增资产的10％，成为仅次于美国的世界第二大财富管理市场。随着财富的日益增长，我国居民的金融需求不断升级，日趋个性化、多样化、综合化，客户对金融服务早已走出情感体验的初级阶段，更关心资产增值，对金融从业人员的专业化水平要求越来越高。如何拓展服务品种、拓宽服务渠道、改进服务手段、提升服务管理，是我国银行业发展无论如何不能回避的重大课题。与此同时我们也深刻地感受到零售业务的重要性已在国内银行业中形成共识，在国际银行业，零售银行已经有近百年的历史，零售银行业务利润是商业银行利润的重要组成部分，而在我国，零售银行的发展仍处于起步阶段，与国际银行业相比还有很大差距。如何发展零售银行业务，对各家银行来说还是一个新课题，目前已有多家银行提出了要做“最大的零售银行”或者“最好的零售银行”等战略目标和想法。
　　招商银行成立于1987年，经过二十二年的发展，从一间注册资金仅一亿元的地区性小银行发展成为紧随国有银行之后的第六大零售银行，截至目前，一卡通累计发卡近5000万张，卡均存款8500元，远超全国平均水平，成为国内最受欢迎的银行卡之一。多年来，招商银行在国内外赢得了良好的声誉，被公认为国内创新能力强、服务好、技术领先的新锐银行，并拥有”一卡通”、”一网通“、”金葵花理财”、”点金理财”、招商银行信用卡等全国知名的金融品牌，是国内在零售银行业务上表现出色的商业银行。2009年3月19日，由国际权威杂志《亚洲银行家》主办的2008年度“零售金融服务卓越大奖”在新加坡隆重揭晓，招商银行凭借在客户经营、财富管理和综合服务等方面的良好声誉和市场表现，第三度荣获“中国最佳零售银行”，并连续5次获得“中国最佳零售股份制零售银行”，成为该奖项设立历史上获奖最多的金融机构之一。回顾22年的发展历程，招行之所以取得了国内外瞩目的成绩，整体上居于国内股份制银行的领先位置，最重要的就是不断形成和强化自己的业务特色。一家银行特别是中小型银行要脱颖而出，没有自己的业务特色是不可能成功的。因为中小型银行很难从整体上超越大银行，只有形成自己的业务特色，才能够体现出与同业的差异性，才能够赢得自身的生存发展空间，才能够得到客户与市场的认可，进而才有可能构建和打造自身的品牌。
　　本文从自己的实际工作出发阐述了招商银行零售业务的发展状况，从各个不同角度分析了招商银行零售银行业务所面临的机遇和挑战，通过与外资银行零售银行业务的对比，认识到招商银行零售银行业务中存在的问题，并运用服务营销相关理论提出了营销创新策略，打造招商银行零售业务个性化服务平台以提升招商银行核心竞争力。基于上述考虑，本文首先简要介绍了研究背景与目的，通过研究背景的介绍，从历史发展的角度阐释了金融服务业的发展情况以及发展趋势，提出了商业银行向零售银行转型的必然趋势。第二章对本文所借鉴和应用的理论进行回顾和总结。首先回顾了以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论和以建立客户忠诚为目标的4R理论，其次通过对银行服务特征的分析，阐述了服务营销理论在银行的应用。第三章结合招商银行的成功营销案例在分析招商银行营销策略及竞争优势的基础上，同时指出了招商银行的竞争劣势及面临的威胁。第四章以花旗银行为例，通过分析花旗银行零售业务营销特点，总结了外资银行对我国零售银行业务发展的启示。第五章在总结了招商银行取得的阶段性成果和存在的不足的基础之上，结合发达国家的相关经验，提出了招商银行零售银行营销创新的新思路。第六章的结束语回顾全文，再次概括本文观点。