享乐/实用性消费中支付偏好的研究——基于大学生消费的实证分析

摘要

长期以来，传统的消费者行为研究学一直把消费者购买行为描绘成理性的、以目标为导向的消费行为。这样的消费行为是从认知到情感的过程。直到后来，学者们逐渐开始关注人类情感和喜好在消费行为中的影响作用。由此，消费者行为研究领域展开了关于消费者购物导向的讨论，即以目标为导向的实用性消费行为和以情感、喜好为导向的享乐性消费行为的讨论。 实验证明，由于消费导向的不同，人们在享乐性消费和实用性消费这两类消费中，其消费行为是不一样的。在购买享乐性商品和实用性商品时，愿意支付的时间和金钱成本的偏好也不相同。在享乐性消费中，消费者偏好于支付时间成本；在实用性消费中，消费者偏好于支付金钱成本。 本文正是基于此，对享乐性消费中人们偏好支付时间成本以及实用性消费中偏好支付金钱成本做进一步的研究。依据展望理论中对预期风险的价值评估的非对称性，以及风险规避理论中人们总是尽量避免或减小损失发生的可能性，研究了人们在面临享乐性价值增加和减少时愿意支付的时间成本的变化，以及实用性价值增加和减少时愿意支付的金钱成本的变化情况。 本文通过描述性实验的方法和方差分析，验证了研究假说，证明人们为了获得更多的享乐性价值愿意支付更多的时间成本，为了避免享乐性价值的减少所支付的时间成本比获得享乐性价值增加而支付的时间成本多得多。同样，人们为了获得更多的实用性价值愿意支付更多的金钱成本，为了避免实用性价值的减少所支付的金钱成本比获得实用性价值增加而支付的金钱成本多得多。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第1章导论

1.1研究背景与动机

1.2研究目的

1.3研究方法

1.4文章结构与研究流程

第2章文献探讨

2.1享乐性消费行为和实用性消费行为

2.1.1享乐性消费和实用性消费的概念

2.1.2享乐性消费和实用性消费的研究现状

2.2本研究课题的提出

第3章享乐性消费和实用性消费中支付偏好模型及假说

3.1消费者的支付成本

3.2影响消费者支付偏好的因素

3.2.1合理性证明

3.2.2心流理论

3.3享乐性消费和实用性消费中的支付偏好模型

3.4研究的理论支柱

3.4.1展望理论

3.4.2风险规避理论

3.5研究模型及假说

3.5.1享乐性消费模型假说

3.5.2实用性消费模型假说

第4章研究手段

4.1实验方法的确定

4.2实验设计

4.2.1消费的享乐性价值和实用性价值的测量

4.2.2享乐性消费和实用性消费的实验内容

4.3样本收集

第5章统计分析

5.1统计方法——方差分析

5.1.1方差分析的原理简介

5.1.2方差分析的应用条件

5.2单因素方差分析

5.3享乐性消费支付行为分析

5.3.1消费的享乐性价值和实用性价值的测量

5.3.2方差齐性检验

5.3.3单因素方差分析结果

5.4实用性消费支付行为分析

5.4.1消费的享乐性价值和实用性价值测量

5.4.2方差齐性检验

5.4.3单因素方差分析结果

第6章结论

6.1研究创新

6.2研究结论

6.3研究局限性及未来研究建议

致谢

参考文献

附录 调查问卷

攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果