消费者调节匹配影响感知价值、态度偏好的实证研究

摘要

消费者行为一直都是营销学研究的重点，然而消费者行为是一个极其复杂的、多层面的过程。消费者在接受营销刺激和其他刺激之后的心理过程被称为“消费者行为黑箱”，消费者行为黑箱是企业和研究者迫切想了解的内容，但仍极度缺乏对“消费者行为黑箱”清晰的认知，无法深刻理解消费者的行为和心理，对“黑箱”的解读不仅有重要的理论价值，更有丰富的实践意义。
　　 基于享乐原则和决策动机提出的调节点理论及调节匹配理论，从心理学角度解释了个体做出决策时心理和行为过程，个体的特质调节取向分为促进调节取向和规避调节取向两类，调节匹配理论证明了由于不同的决策方式，和不同的特质调节取向产生匹配或不匹配，会影响决策的感知结果，如果产生调节匹配会有独立于结果的额外的“价值”。
　　 为了更好地解释了“消费者行为黑箱”决策的心理过程，本研究基于前有文献研究结果，考察调节匹配对消费者决策、感知价值、消费者评价态度、偏好购买意向的影响作用，本研究采用学生群体为研究对象，运用行为科学研究中所常用的实验设计方法，以问卷形式来收集数据，其中问卷中包括调节特质测量量表，偏好量表等。运用统计分析技术，用SPSS软件将数据进行统计分析，因子分析、相关分析和ANOVA方差分析、多因素方差分析等进行统计检验。根据数据分析结果对理论框架中的研究假设进行实证检验，以此判断、探索理论的正确性和有待进一步研究的问题。
　　 通过实验发现，不同调节特质的消费者在不同的消费情境和营销刺激下，产生了调节匹配的个体的感知价值、对产品的态度、偏好和购买意愿更高。并且通过实证的方式验证了调节特质的量表的有效性，从实验角度探讨了中国个体心理特质与国外个体心理特质的异同。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1选题背景及问题提出

1.1.1调节匹配选题背景

1.1.2研究问题的提出

1.2研究内容及意义

1.2.1研究目标和内容

1.2.2研究意义

1.3研究方法

1.4论文结构及研究技术路线

1.4.1论文结构

1.4.2研究技术路线

第2章文献探讨

2.1调节点及调节匹配理论述评

2.1.1决策理论回顾及概念提出

2.1.2调节点、自我调节及调节匹配的含义

2.1.3调节取向及调节匹配的产生

2.1.4调节匹配效应述评

2.2消费者感知价值理论述评

2.2.1消费者感知价值的含义

2.2.2消费者价值判断的不同观点

2.2.3消费者价值判断的研究

2.3消费者态度理论述评

2.3.1消费者态度的含义

2.3.2消费者态度改变理论

2.3.3影响态度改变的因素

2.4消费者偏好理论述评

2.4.1消费者偏好的含义

2.4.2消费者偏好的测量

2.4.3消费者偏好的影响因素

2.5文献综述小结

第3章调节匹配的研究思路与假说

3.1研究思路及变量定义

3.2调节匹配的研究假设

3.2.1调节匹配和消费者感知价值的关系

3.2.2调节匹配和消费者态度改变的关系

3.2.3调节匹配和消费者偏好改变的关系

3.3有关调节匹配和享乐／实用产品的探索性研究

第4章调节匹配的实验设计

4.1实验变量及操控

4.1.1实验变量

4.1.2实验操控

4.2测量问卷

4.2.1调节特质量表

4.2.2消费者偏好量表及态度测量

4.2.3消费者感知价值的测量

4.3调节匹配的实验程序

4.3.1前测

4.3.2正式实验1

4.3.3正式实验2

4.4问卷前测结果

4.1.1量表的信度分析

4.1.2量表的效度分析

4.5样本选择及收集

第5章数据分析及假设检验

5.1数据分析

5.1.1描述性统计分析

5.1.2实验控制的检验

5.1.3信度分析

5.1.4效度分析

5.2假设检验

5.2.1不同策略下的调节匹配效应影响感知价值

5.2.2突出不同产品信息的调节匹配效应影响消费者态度

5.2.3突出不同产品信息的调节匹配效应影响消费者偏好

结论

研究结论

研究贡献

管理建议

局限性及未来研究建议

致谢

参考文献

附录1问卷