品牌个性量表在中国大学生中应用的实证研究

摘要

文献中Aaker等学者创建了不同版本的品牌个性量表(BPS)。本文利用美国品牌个性量表(USBPS)和日本品牌个性量表(JPBPS)分别测量了Adidas运动鞋,资深堂化妆品和佳洁士牙膏三个品牌的品牌个性,并对这两套量表测量的结果做了比较,得出的结论如下:首先,作者利用这两套量表同时测量了品牌的个性和消费者的个性,发现不论是测量品牌个性还是消费者个性,美国品牌个性量表较日本品牌个性量表在中国使用时都具有更好的拟合指标。具体地说,我们使用结构方程中的验证性因子分析,美国品牌个性量表的文化独特维度“粗犷”的拟合指标CFI和GFI都大于0.9,而日本品牌个性量表的文化独特维度“平和”的CFI和GFI都小于0.9。其次,作者结合自我一致性的两种计算方法,利用USBPS计算的传统自我一致性得分后,将其跟Sirgy等(1997)人提出的新方法进行比较,证实了Sirgy等人提出的新方法比运用美国品牌个性量表计算的传统方法具有更高的预测效度。第三,我们还部分证实了品牌个性的维度得分越高,该维度相对其它维度的预测效度越高,基于该维度的自我一致性得分相对于其他维度的自我一致性得分预测效度越高。最后,研究还对品牌个性量表的再测信度等问题做了更深的探讨。本研究主要是考察品牌个性量表在中国大学生中的运用情况,在品牌个性量表的选择和使用上对后来的学者和经理人都有一定的参考价值。