卷入对亲情诉求广告效果的影响研究

摘要

亲情诉求的广告，也是众多情感广告类型中的一个，它跟其他情感类型的广告相比，既有相同的地方，也有不同的地方，但是如果浏览一下近年来的广告就可以知道，亲情诉求的广告被企业越来越多的运用，亲情诉求的表达内容丰富性也越来越高。亲情诉求广告跟其他类型的广告相比独特的优势在于:亲情对于每个人来说是都有过的情感的体验。相关研究显示，卷入对消费者行为及广告的传播过程存在着影响。因此，本研究决定从卷入这一概念入手，对于卷入是如何影响亲情诉求广告效果的这一问题，通过眼动实验和问卷调查结合的方法进行深入的研究。
　　在本研究中，整合卷入的主观、客观研究取向，设计2（注意水平:高注意水平、低注意水平）×2（商品潜在价值:高潜在价值、低潜在价值）×2（诉求方式:亲情诉求、中立诉求）三因素实验，并运用眼动实验和调查问卷来探讨在不同的注意水平观看不同商品潜在价值亲情诉求广告的广告效果。研究结合眼动指标及问卷数据分析，结果发现:
　　1、受众注意水平对广告兴趣区的注视次数、注视时间和瞳孔大小有显著影响，受众注意水平高，则注视次数越多，注视时间越长，瞳孔大小也越高。
　　2、商品潜在价值对广告兴趣区的注视次数、注视时间有显著影响，商品的潜在价值越高，则被试的注视次数越多，注视时间越长。
　　3、诉求方式对广告兴趣区的注视次数、注视时间有显著影响，亲情诉求方式相比中立诉求方式，被试的注视次数比较多，注视时间比较长。
　　4、随着注意水平或者潜在价值的提高，受众对广告的注视时间和注视次数都增加，获得的广告信息显著增加，说明作为主体因素的注意和作为产品重要特征的商品潜在价值影响的可能是同一内部过程。
　　5、商品潜在价值和诉求方式对瞳孔大小的交互作用显著，在低商品潜在价值下，亲情诉求广告相比中立诉求时瞳孔大小更大。
　　6、商品潜在价值对广告图片的广告态度、购买意向有显著影响，商品的潜在价值越低，则被试有更积极的广告态度和购买意向。
　　7、诉求方式对广告态度有显著影响，亲情诉求广告相比中立诉求广告使被试有更积极的广告态度。
　　8、注意水平和诉求方式对广告态度的交互作用显著，在低注意水平下，亲情诉求广告相比中立诉求广告使被试有更积极的广告态度。
　　9、受众对潜在价值低的商品的态度和购买意向可能更容易受到外界诱导性信息的影响而改变。
　　最后对研究结论进行讨论和总结，得出本研究的广告启示。本文中尝试在中国文化的背景下讨论亲情诉求广告的效果及作用机制，并探究卷入对亲情诉求广告传播效果的影响;并将广告受众卷入研究中的主观取向与客观取向加以整合，在对实验进行精确控制的基础上对卷入做更深入的考察，不仅丰富了该领域的研究内容，也为欲使用该类广告的企业提供了指导。亲情诉求广告相对于中立诉求广告而言具有比较好的传播优势，并且在不同的卷入状态下，这种优势都是存在的。另外对于低潜在价值的产品，使用亲情诉求这一感性的表现形式，其情绪唤醒状态比较高。亲情诉求广告积极的广告态度也要以产品与该种方式较高的匹配度为前提。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究的目的和方法

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究方法

1．3 论文的框架及研究思路

1．4 论文的创新点

第2章 文献综述

2．1 卷入研究概述

2．1．1 卷入的概念

2．1．2 卷入的理论模型

2．1．3 卷入状态的测量

2．1．4 卷入的相关研究

2．2 亲情诉求广告的研究概述

2．2．1 亲情诉求广告概述

2．2．2 亲情诉求广告的理论基础

2．2．3 亲情诉求策略在广告传播中作用的内在机制

2．2．4 亲情诉求广告的相关研究

2．3 运用眼动行为分析广告效果的相关研究及眼动指标的选取

2．3．1 运用眼动行为分析广告效果的相关研究

2．3．2 眼动指标的选取

2．4 文献综述小结

第3章 实验准备

3．1 实验准备1确定产品的类型

3．2 实验准备2产品品牌的确定

第4章 实验研究

4．1 实验一 在亲情诉求和中立诉求广告条件下，卷入对广告中信息加工效果影响的眼动研究

4．1．1 实验目的

4．1．2 实验设计

4．1．3 被试情况

4．1．4 仪器设备

4．1．5 实验材料及制作

4．1．6 实验程序

4．1．7 实验数据分析

4．1．8 实验结果

4．1．9 讨论

4．2 实验二 在亲情诉求和中立诉求广告条件下，卷入对受众广告态度和购买意向的影响

4．2．1 实验目的

4．2．2 实验设计

4．2．3 被试情况

4．2．4 仪器设备

4．2．5 实验材料及制作

4．2．6 问卷构成

4．2．7 实验程序

4．2．8 实验数据分析

4．2．9 实验结果

4．2．10 讨论

结论

1．研究结论

2．广告启示及建议

3．研究的不足和未来研究的展望

致谢

参考文献

附录1

附录2

附录3