卷入、认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

摘要

微博广告是自媒体时代不可或缺的广告载体。幽默诉求方式在广告领域有着重要的地位，得到广泛的应用，然而对于幽默诉求广告的适用性研究还比较少。卷入主要是指消费者与所要购买产品的关联程度，认知需求是个体参与和享受思考的倾向。根据精细加工可能性模型，卷入和认知需求都会影响个体的精细加工可能性，进而影响个体加工信息时选择的路径。本研究通过实证研究，以主客观相结合的方式，采用眼动指标和主观评定（广告态度、品牌态度和购买意向）为因变量，设计了两个实验，来探讨幽默诉求微博广告的适用性。研究一以幽默诉求和卷入为自变量，采用2×2被试内实验设计，探讨了不同卷入对幽默诉求微博广告效果的影响;研究二以认知需求和幽默诉求为自变量，采用2×2混合实验设计，探讨了认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响。最终研究得出了如下结论:
　　1.幽默诉求方式对于微博广告的效果有着重要的影响，受众会对幽默诉求微博广告进行深入而全面的加工，而且对幽默诉求微博广告的广告态度、品牌态度和购买意向都会更高;
　　2.卷入会影响信息加工的深度，但是对信息的获取量和广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响;
　　3.认知需求水平会影响信息加工的深度和信息的获取量，但是对于广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响;
　　4.幽默诉求微博广告对于低卷入产品的广告态度、品牌态度的影响显著的高于高卷入产品。
　　5.只有对于低认知需求者，幽默诉求微搏广告才会更加有效。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

第2章 研究综述

2．1 幽默诉求广告的研究综述

2．1．1 幽默诉求广告的含义

2．1．2 幽默诉求广告的分类

2．1．3 幽默诉求广告的作用机制

2．1．4 关于幽默诉求广告的国内外研究

2．2 卷入的研究综述

2．2．1 卷入的概念

2．2．2 卷入的理论模型

2．2．3 卷入的测量

2．2．4 关于卷入对广告效果的影响的国内外研究

2．2．5 关于卷入与幽默诉求广告关系的国内外研究

2．3 认知需求的研究综述

2．3．1 认知需求的概念

2．3．2 认知需求的测量

2．3．3 关于认知需求对广告效果影响的国内外研究

2．3．4 关于幽默和认知需求关系的国内外研究

第3章 问题提出与研究假设

3．1 问题提出

3．2 研究假设

第4章 实验研究一：卷入对幽默诉求微博广告效果的影响研究

4．1 预备实验

4．1．1 预备实验a产品类别的确定

4．1．3 预备实验c广告语的确定

4．2 正式实验一：卷入对幽默诉求微博广告效果的影响研究

4．2．1 实验目的

4．2．2 实验被试

4．2．3 实验设计

4．2．4 实验仪器及实验材料

4．2．5 实验程序

4．3 结果与分析

4．4 研究一讨论

第5章 研究二：认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

5．1 预备实验

5．2 正式实验二：认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响

5．2．1 实验目的

5．2．2 实验被试

5．2．3 实验设计

5．2．4 实验仪器及实验材料

5．2．5 实验程序

5．3 结果与分析

5．4 研究二讨论

第6章 总讨论

6．1 对精细加工可能性模型的验证

6．2 主客观指标的对比分析

6．3 对广告制作者的建议

第7章 结论与展望

7．1 结论

7．2 研究不足

7．3 研究展望

附录

参考文献

致谢