L公司品牌传播策略与目标消费者的契合度研究

摘要

随着市场竞争的不断加剧，越来越多的公司、企业主开始重视品牌传播的力量，白酒行业也不例外。过去，酒的品质锻造品牌;今天，酒的品牌象征着品质。品牌形象打造已成为中国各白酒企业不遗余力、竞相追逐的一项战略工程。
　　2014年白酒行业年销售额5500余亿元，占全国GDP的0.92％，白酒企业年广告花费也超过200亿元。但也是这一年，在中国限制三公消费和禁酒令的影响下，白酒消费环境发生了巨大变化，尤其是高端和中端消费群体也从过去的政府公务消费、企业商务消费为主转变为消费者家庭消费为主、企业商务消费为辅。在消费群体的急剧变化下，各白酒企业面临着转型的痛苦和更加激烈的竞争。作为酒企，及时调整营销战略，找准新的目标人群，制定出符合目标消费群体媒体触达习惯的品牌传播策略就更显重要。本论文以研究者工作的L公司为例，分析了新市场环境下L公司高端、中端、低端白酒的目标人群变化情况，阐述了L公司的组织架构、财务状况、公司主营业务状况和品牌传播策略现状。根据L公司的品牌传播策略，本文按白酒消费档次，对L公司高端白酒、中端白酒和低端白酒分别的品牌传播策略与目标人群的契合度进行分析。着重从媒介组合的结构，广告投放内容，广告投放时间三个维度分析各种广告资源组合后的广告策略对高、中、低端不同消费者的契合程度。在分析中，本研究以定量分析和定性分析相结合的方式，以时间维度从纵向发现了L公司在2014年限酒令政策和网络新环境的时代背景下，开展的品牌传播策略仍延续往年大比例投放电视及户外广告，以央视为绝对权重的策略，而忽视了对网络新兴媒体、中国新贵家庭和80后、90后的广告宣传，对互联网这一新兴媒体投放过少，导致广告投放与目标消费者错位的问题。
　　根据分析结论，本研究者在L公司2014年销售额急剧下滑的现状下，提出了优化品牌传播策略对目标消费者契合度的方案。该方案针对影响L公司广告契合度最核心的三个方面—媒介组合、广告内容、投放时机制定了对应的措施，提出了优化媒体选择的方法、改善广告投放内容的制作甄别能力、加强广告投放时机的管控和建立广告契合度评估模型四项优化措施，来改善L公司品牌传播对目标消费者的影响效果和契合程度。在改善方案的制定中，本研究着重以流程优化，调整各部门岗位权责，更新品牌传播工作内容和加强第三方的引入与过程控制来实现四项措施的优化工作。通过改进方案，本研究力图帮助市场环境巨变下的白酒企业获得持续优化的品牌传播能力，为其及时适应新的目标消费者提出了一些新思路和措施。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 主要研究内容

1．3 主要研究方法

1．4 研究意义

第2章 相关概念界定及中外文献综述

2．1 研究中涉及的相关概念

2．1．1 媒体

2．1．2 传统媒体

2．1．3 新媒体

2．1．4 品牌

2．1．5 品牌传播

2．1．6 目标消费者

2．1．7 白酒

2．1．8 高端白酒

2．1．9 中端白酒

2．1．10 低端白酒

2．1．11 禁酒令

2．1．12 契合度

2．2 中外文献研究综述

2．2．1 国外文献研究综述

2．2．2 国内文献研究综述

2．3 小结

2．3．1 已有研究中的不足

2．3．2 本文研究对以往研究的补充

第3章 L公司品牌传播现状概述

3．1 L公司介绍

3．1．1 L公司概况

3．1．2 L公司组织结构

3．1．3 L公司主营业务状况

3．1．4 L公司财务状况

3．1．5 L公司品牌营销现状

3．1．6 L公司广告的投入产出现状

3．1．7 L公司现状小结

3．2 L公司的目标人群分析

3．2．1 L公司高端产品的目标人群分析

3．2．2 L公司中端产品的目标人群分析

3．2．3 L公司低端产品的目标人群分析

3．3 L公司的品牌传播策略现状

3．3．1 电视广告投放现状

3．3．2 户外广告投放现状

3．3．3 报纸和杂志广告投放现状

3．3．4 互联网硬广投放现状

3．3．5 互联网其他广告投放现状

3．3．6 传统媒体与新媒体广告投放现状的对比分析

3．4 L公司的品牌传播效果概述

第4章 L公司品牌传播策略对目标人群的契合度分析

4．1 分析方法

4．1．1 数据来源

4．1．2 对数据的分析方法

4．2 品牌传播策略在媒体形式上对目标人群的契合度分析

4．2．1 投放媒体结构与目标人群结构的契合度分析

4．2．2 电视广告形式对目标人群的契合度分析

4．2．3 平面广告形式对目标人群的契合度分析

4．2．4 互联网广告形式对目标人群的契合度分析

4．3 品牌传播策略在内容上对目标人群的契合度分析

4．3．1 广告制作的流程分析

4．3．2 广告内容的评价模式分析

4．3．3 最终广告内容对消费者契合度的分析

4．4 L公司品牌传播策略在时间上对目标人群的契合度分析

4．4．1 投放时段对目标人群的契合度分析

4．4．2 投放时长对目标人群的契合度分析

4．5 L公司品牌传播策略对目标人群契合度的分析结论

第5章 优化L公司品牌传播策略对目标人群契合度的对策

5．1 优化媒体选择的合理性

5．1．1 建立媒体选择的竞标模式

5．1．2 增加媒体选择的市场调查

5．1．3 强化媒体投放组合的效用

5．1．4 优化公司广告投放审批流程

5．2 优化广告内容的制作

5．2．1 优化广告创意流程

5．2．2 控制广告的制作质量

5．2．3 建立广告内容的市场校验机制

5．3 加强广告投放时机的管控

5．3．1 提高广告时间策略在广告策略中的重要性

5．3．2 跟踪分析竞品的广告时间策略

5．3．3 持续优化广告投放的时段频次及时长

5．4 建立广告契合度评估模型

5．4．1 广告契合度评估模型纳入品牌传播策略

5．4．2 确定模型参数

5．4．3 制定评估模型

5．4．4 明确各部门对评估模型的使用权限

5．4．5 评估模型的实施

5．4．6 评估模型可能存在的问题及解决思路

结论

致谢

参考文献