非目标消费群体品牌使用行为对目标消费者品牌态度的影响

摘要

目标市场是企业进行营销决策和资源投入的重要依据.但市场是复杂多变的,品牌的真实消费群体会有意无意地偏离其目标消费群体.非目标群体使用该品牌与目标消费者对品牌评价的关系,现有研究并没有明确的答案.基于此,本文将非目标消费群体区分为渴望群体、中性群体和规避群体三类,并基于品牌稀释的视角利用实验法研究非目标消费群体的品牌使用行为对目标消费者品牌态度的影响,并得出以下结论:(1)不同类型的非目标消费者的品牌使用行为对目标消费者品牌态度的影响不同:当品牌的目标消费者见到渴望群体在使用该品牌时,并不会影响自己的品牌态度;而见到规避群体或者中性群体在使用该品牌时,会降低自己对品牌的评价;(2)自我建构调节品牌的目标消费者对品牌的评价:依赖自我建构的消费者见到渴望群体在使用属于自己群体的品牌时,会保持对于品牌的评价,而见到规避群体或者中性群体时,会降低自己的品牌态度;而独立自我建构的消费者在见到渴望群体使用自己群体的品牌时,会提升对于品牌的评价,而见到中性群体或者规避群体时会保持自己的品牌态度.