消费者对属性同异产品的选择行为研究

摘要

参照群体是影响消费者选择的重要因素，使消费者在群体的人际影响下产生从众或者反从众行为。但消费者多数时候在购物时并不了解参照群体的信息，而只能根据备选产品选择集内产品属性的多寡进行选择。例如，人们经常会在超市的货架前或者购物网站上，看到不同品牌商品的属性存在着相同或者相异，当消费者对产品本身并不了解，仅能依靠这些商品的属性同异分布信息来推断和决策时，消费者会如何进行选择呢？ 以上情形属于属性同异选择集内的消费者选择问题，是情境效应研究的新领域。情境效应关注的是选择集结构对消费者选择的系统性影响，并通过吸引效应和折衷效应研究，揭示出在量差属性（即属性的差别体现在量值上）选择集结构和消费者选择之间的关系。然而，选择集内属性的关系是多样性的，属性之间的同异也是一种常见而重要的关系形式，虽然近期学术界关于属性同异选择集的情境效应研究提出了两种新的效应——属性趋同效应和知觉聚焦效应，但是，两种情境效应研究却发现了完全相反的选择行为：属性趋同效应认为，消费者倾向于选择属性趋同产品；知觉聚焦效应则认为，趋同属性会凸显趋异属性，消费者更容易注意到属性趋异产品并产生好感，从而使消费者倾向于选择属性趋异产品。这充分说明了属性同异选择集内消费者选择行为的复杂性，在既定的选择集结构内，消费者的选择行为可能完全相反。这意味着消费者对属性同异产品的选择是一个复杂的过程，其影响的因素是多样化的，但目前的研究还停留在初级阶段。 在日常生活中，随着备选产品的日益增加，为了寻求最优，或是避免遗漏和错误，消费者对备选产品集进行属性比较成为一个基本心理过程。此时，选择集内产品属性的同和异就会成为重要的外部线索，在不同的情形下推动消费者对属性同异产品做出不同的解读。对于属性趋异产品，消费者会将其理解为创新的、刺激的、独特的、与众不同的；而对于属性趋同产品，消费者又会将其效用解读为安全的、大众的、规范的、技术成熟的。因此，消费者的选择行为往往是复杂的，可能是在不同感知和推断下作出的。那么，在不同因素的影响下，消费者会怎样解读选择集内的属性同异信息，在此基础上的消费者选择又如何呢？ 针对以上问题，本文在梳理和分析产品属性比较、情境效应、参照群体与从众、独特性需要与反从众、感知风险等理论文献的基础上，着眼于属性同异选择集内的消费者选择问题，以消费者属性同异产品选择行为为研究对象，突破单一情境效应研究的局限，从产品类型、信息完备性（产品知识）、消费者个体特质（自我建构和调节定向）等因素出发，系统探寻不同外部因素影响下，消费者的属性同异产品选择行为。 具体研究内容如下： 首先，本研究利用情境模拟实验法，将感知风险和产品类型纳入到整合的研究框架，从感知、风险规避和功能效用等方面研究消费者属性同异产品选择行为。研究发现，高感知风险下消费者对属性趋同产品的选择显著多于低感知风险情形，而低感知风险情形下则相反。同时，感知风险和产品类型对消费者属性同异产品选择存在交互作用，在高感知风险下对实用品的选择情形中，消费者倾向于选择属性趋同产品；在低感知风险下对享乐品的选择情形中，消费者倾向于选择属性趋异产品；在其它情形下的消费者选择则不显著。 其次，本研究基于外部线索利用的视角，结合感知风险理论，通过情境设计，检验消费者在不同感知风险水平、是否具备产品知识等不同情形下的属性趋同产品和趋异产品的选择份额差异，从而验证信息的非完备性（不具备产品知识）是消费者启用属性同异线索的作用条件，同时，这一过程受感知风险的调节，在高感知风险情形下，消费者更倾向于选择属性趋同产品，在低感知风险情形下，消费者更倾向于选择属性趋异产品。 再次，本研究基于属性同异信息的社会效应视角，验证了自我建构对消费者属性同异产品选择的影响。研究结果显示，自我建构对消费者选择有显著影响，依存型自我的消费者更倾向于选择属性趋同产品，独立型自我的消费者则相反。同时，自我建构和感知风险对消费者的属性同异产品选择存在交互作用。在高感知风险情形，依存型自我的消费者倾向于选择属性趋同产品；在低感知风险情形，独立型自我的消费者则更倾向于选择属性趋异产品；在其它情形下两类消费者选择的差异则不显著。 最后，本研究从调节匹配的角度，验证了促进定向和防御定向的个体由于追求的目标不同而存在的属性同异产品选择行为差异。研究发现，促进定向的消费者更偏好于选择属性趋异产品，防御定向的消费者则相反。同时，调节定向和感知风险对消费者属性同异产品选择存在交互作用。促进定向的消费者在低感知风险情形下倾向于选择属性趋异产品，防御定向的消费者在高感知风险情形下倾向于选择属性趋同产品；在其它情形下消费者的选择则不显著。 本研究从双向情境效应（属性趋同效应和知觉聚焦效应）矛盾入手，多角度探寻影响消费者属性同异产品选择的因素，引入不同外部影响因素，探讨了影响消费者在多元选择集下属性同异产品选择的外部条件，揭示了属性同异线索的多元效用，系统探索了消费者在不同情形下的属性同异产品选择行为，进而弥合了当前单一情境效应研究的矛盾。本研究的结论对于企业的策略制定具有重要的实践价值，有助于企业根据不同情形科学地制定差异化策略。

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