依云在中国大陆营销的分析与探索

摘要

目前我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日趋激烈。依云是世界销量第一的瓶装饮用矿泉水，在我国也是第一品牌的高端矿泉水。研究它在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道两个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从目标市场细分入手，准确找出自己的目标顾客群。在品牌方面，针对目标顾客群对自己的品牌进行定位；然后瞄准目标顾客，根据自己二百多年的品牌历史，结合产地法国的文化特色，在渠道终端进行推广宣传。在国内，它是第一家运用将品牌和时尚，品位相联系的品牌战略的饮用水企业。在操作中，它在宏观上多用软媒体广告，参与大型市务活动，借助名人的“口”，宣传自己的品牌；在微观上，在渠道终端(金客户)处，运用展示，促销的手段，成功地将金客户的利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，针对目标顾客群经常参与的活动及活动的场所，设计出有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销流的畅通。其中的关键是代理商德记和生产商达能(国际)紧密结合，代理商在渠道行销中参与到每一个环节，特别是营销的重点—金客户的管理中。这样的结果是，表面上看依云的营销渠道是长结构，但在实际运作中，其信息流是相当短的。因此营销策略的决策层能快速对市场作出反应，其决策也能很快，不变形地得到执行。 在大量成功实例分析的同时，文章也对依云在目前激烈多变的竞争环境中面临的问题进行了分析。在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入新的时尚元素；国内并没有真正意义的中产阶层，使得高端市场的忠实顾客需要扩大和巩固。在渠道方面，渠道成员间的矛盾依然存在，达能(国际)的话语权需要加强，渠道结构需要更加合理地建设和维护。在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体的一些操作构思。

目录

文摘

英文文摘

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前言

第一章行业背景和依云简介

第二章依云的目标市场和定位分析

第三章依云的品牌战略分析

第四章依云的渠道建设分析

第五章依云的展示与促销分析

第六章依云面临的挑战和对策

注释和参考文献

附录

后记