信息化管理环境下的企业关系营销研究

摘要

关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物，是现代市场经济高度发达的客观要求，关系营销理论自从其产生以及在之后的深化发展过程中，始终为企业的关系营销实践提供了不间断的理论支持，从营销层面为企业发展做出了巨大的理论贡献。对关系营销的研究始于上世纪70年代，随着企业组织结构向扁平化转变、战略营销联盟等企业合作模式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在上世纪80年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，开始形成了比较系统的关系营销理论。 关系营销理论把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、媒体、政府机构及其他社会公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些个人、机构或组织的良好关系。关系营销理论成熟于上世纪90年代，在该理论的成熟时期，新兴的计算机技术、网络技术、通讯技术、软件技术开始逐渐应用于企业的管理与营销实践，研究关系营销的学者逐渐认识到信息时代企业的组织结构与应用技术所发生的变革对关系营销所产生的影响，开始对信息化管理环境下的关系营销理论进行研究。 信息技术的高速发展及其广泛的渗透性，已对现行的企业管理模式产生很大的影响。为适应信息技术发展所带来的影响，企业必须做出相应的变化，因此，只有建立信息化管理模式，才能跟上时代步伐，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。在信息时代，由于计算机、网络、先进通讯技术、电子传输技术的广泛应用，缩短了企业与外界关系营销对象的距离，这对于企业实施关系营销是一个难得的机遇，同时，也对企业能否有效的实施信息化的关系营销提出了挑战。企业只有结合自身条件与优势，不断利用先进的计算机技术、网络、通讯技术、软件技术对各种对象实施更为有效的关系营销，才能在建立新型客户关系、合作伙伴关系与公共关系的基础上实现企业的生产经营目标。信息化管理给关系营销提供了先进的技术支持，在信息时代，也只有在信息化管理环境下，企业才能及时、高效、持续的对各种对象实施关系营销。信息化管理对于企业提高关系营销执行力、推进关系营销战略升级、深化关系营销模式等许多问题具有十分重要的意义，这是企业培育以关系营销为核心竞争力的重要手段。在整合自身关系营销资源过程中，企业必须将支持性的信息技术与关系营销流程融为一体，并带动企业管理从战略、组织、流程到绩效形成良性循环机制，提高运营效率、降低关系营销投资成本，打造核心营销能力，把握住新的关系营销发展机遇，实现企业战略升级，才能形成适应企业业务发展要求的现代关系营销管理体系。然而，客观的讲，在信息技术与企业管理日益紧密联系的今天，国内对于如何在信息化管理环境下实施企业关系营销，信息化管理如何对企业的关系营销提供系统支持的研究仍然不多。本文以“信息化管理环境下的企业关系营销研究”为题，目的就是在研究、深化企业关系营销理论与实践的基础上，探讨在信息时代，信息化管理如何对企业的内、外关系营销提供有力的支持，并在此基础上构建一个基于信息化平台的企业关系营销应用框架，力图通过这个框架对信息化管理程度较高的企业实施关系营销有所启发与帮助。 本文的研究思路如下： 在绪论部分首先介绍了关系营销理论的发展简史，对关系营销理论的起源、形成与发展作出了一个概述性的回顾。在回顾关系营销发展过程中结合上世纪90年代企业信息化管理浪潮简述了信息化管理环境下关系营销理论的产生与发展，正式提出了“信息化管理环境下的企业关系营销”这一主题，并针对主题说明了本文的研究目的与意义：以结合信息化管理与关系营销为出发点，引发出对信息化管理如何向企业实施关系营销提供支持、如何构建基于信息化平台的关系营销应用框架等问题的探讨，并期望在信息化管理环境下对我国企业实施关系营销提供可行的对策与建议。 第二章为关系营销的理论简述，在阐述关系营销定义与基本特征的基础上介绍了关系营销的市场构成模型与蛛网模型。关系营销是由内、外关系营销两部分构成，可以从市场构成模型中得知在实施的过程中面临着不同需求的众多对象，信息化管理环境下的关系营销就是利用各种信息技术对不同的对象实施具体的关系营销。 第三章是我国企业的关系营销实践。论述了我国企业在信息化管理环境下实施关系营销的有利环境与技术支持，与企业在实施过程中的一些成功经验。从这部分论述中可以得知我国企业实施关系营销有一定的环境与技术支持，最后结合实施关系营销中存在的问题展望企业应当如何在信息化管理环境下实施关系营销。 第四章总结出信息化管理对企业实施关系营销所提供的支持。在此章中将关系营销分为内外两部分，首先是从客户、合作伙伴与公共关系三个层面分析了信息化管理对外部关系营销的支持，其次以内部协同为目标分析了信息化管理对内部关系营销提供的支持。 第五章构建了基于信息化平台的企业关系营销应用框架，希望在信息化平台基础上通过企业信息门户将有着不同对象与目标的内、外关系营销结合起来以指导企业的关系营销实践。作为本文的主要章节之一，本章力图探讨如何将各种能提高关系营销实施效率的计算机技术、．网络技术、通讯技术与软件技术应用于关系营销之中。并阐述了所构建应用框架的具体优势，以及对企业实施信息化管理环境下的关系营销提供的支持。 第六章从领导观念、具体实施、人才培养等几个层面为我国企业如何实施信息化管理环境下的关系营销提出了一些对策与建议。． 由于目前国内对信息化管理环境下如何实施关系营销的研究还不是十分完善，本文的研究还带有一定的探索性质，主要在以下几个方面作了一些开拓性的工作： 1．探讨了信息化管理环境下的企业关系营销。信息化管理环境下的企业关系营销是应用各种信息化技术基础之上的一种关系营销模式，是在信息化管理环境下对企业原有关系营销理论与实践的整合、深化与发展，在关系营销实施过程中以关系营销理论为基础，以信息化技术为手段。 2．构建了企业基于信息化平台的关系营销应用框架。通过对信息化管理与关系营销的研究，建立了以计算机技术、网络技术、通讯技术、软件应用技术为核心的应用框架，从理论上验证了此框架的优势以及其对关系营销的支撑。 3．提出了信息化管理环境下企业实施关系营销的对策与建议，并期望对我国企业实施关系营销有所启发与帮助。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.前言

1.1关系营销理论与信息化管理环境下关系营销的发展简述

1.1.1关系营销及其发展简述

1.1.2信息化管理环境下的关系营销

1.2研究信息化管理环境下实施关系营销的目的与意义

2.关系营销理论概述

2.1关系营销的定义与基本特征

2.1.1关系营销的定义

2.1.2关系营销的基本特征

2.2关系营销的市场构成模型与蛛网模型

2.2.1关系营销的市场构成模型

2.2.2关系营销蛛网模型

3.信息化管理对企业实施关系营销所提供的支持

3.1信息化管理对外部关系营销提供的支持

3.1.1信息化管理环境下的客户关系营销

3.1.2信息化管理环境下的合作伙伴关系营销

3.1.3宝洁—沃尔玛模式：信息化管理支持下的关系营销成功案例

3.1.4信息化管理环境下的公共关系营销

3.2信息化管理对内部关系营销提供的支持

3.2.1企业实施内部关系营销的目标

3.2.2信息化管理环境下的内部关系营销

4.基于信息化平台的企业关系营销应用框架

4.1企业信息门户EIP

4.2企业应用集成EAI

4.3基于信息化平台的企业关系营销应用框架

4.3.1基于信息化平台的企业关系营销应用框架

4.3.2基于信息化平台的企业关系营销应用框架的优势

4.3.3应用框架对关系营销的支撑

5.我国企业的关系营销实践

5.1我国企业实施关系营销的有利环境及技术支持

5.1.1我国企业实施关系营销的有利环境

5.1.2在信息化管理环境下我国企业实施关系营销的技术支持

5.2我国企业实施关系营销的一些成功经验

5.2.1良好的顾客关系营销战略

5.2.2员工关系营销战略

5.2.3合作者关系营销战略

5.3我国企业实施关系营销存在的问题

5.3.1对关系营销的认识不准确

5.3.2忽视内部关系营销

5.3.3企业组织结构不利于关系营销的实施

5.3.4忽视顾客以外的外部关系营销因素

5.3.5忽视信息化管理对关系营销的支持

6.信息化管理环境下实施关系营销的对策与建议

6.1领导重视是实施关系营销的关键

6.2整合内部关系营销与外部关系营销

6.3信息化管理环境下的关系营销应建立新型的客户关系与合作伙伴关系

6.4改善关系营销应用系统软件的实施环境与提高协同性

6.5培养实施关系营销的高素质人才

结论

参考文献

后记

致谢

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