接受美学视角下的商业广告翻译

摘要

随着我国改革开放的不断深入和对外贸易的快速发展，国外产品开始迅速占领我国市场；同时，我国企业也积极响应国家的“走出去”战略，我国商品也在逐步开拓更为广阔的国外市场。商品能否赢得消费者的青睐，除了受质量、价格、企业战略等因素影响之外，商业广告亦扮演着至关重要的角色。在国际贸易中，商业广告翻译所起的桥梁作用自然也就不容小觑。作为跨文化交际研究的一个新领域，商业广告翻译越来越受到人们的重视。
　　作为一种特殊的交际文体，商业广告具有明确的商业目的以及独特的文体特征。商业广告翻译的译文只有符合目标受众的语言、文化习惯等才能激发消费者的购买欲望。而在以前研究商业广告翻译的诸多理论中，作者中心论和文本中心论占绝对统治地位，忽略了商业广告翻译的功利性目的。而接受美学理论的引入恰好就使得商业广告翻译研究的注意力从完全集中在原广告作者和广告文本转移到目标读者身上。
　　因此，本文以接受美学理论为理论框架，研究分析了商业广告的定义、分类、功能、语言特点及文化特点等，利用其主要理论观点“读者主体地位”、“期待视野”及“召唤结构”来指导商业广告翻译，其目的在于帮助提高实际操作中商业广告的英汉互译水平，并得出三种翻译策略：
　　第一，译者在商业广告翻译中应时时以译入语读者为中心，考虑其期待视野，迎合其独特的语言特点，照顾其消费心理及审美情趣，以缩短商业广告译文与译入语读者的审美距离，达到视野的高度融合，引起译入语读者的共鸣；
　　第二，商业广告语言因具有文学性，有其独特的审美，译者应积极解读源语广告文本中的召唤结构，在译入语广告中再现源语的语言美感即音美、形美和意美，使得译语读者获得同源语读者一样的艺术感受；并且译者还要利用召唤结构中的“空白”概念，注意商业广告译文的留白即留下空白点和不确定性，以便激起读者的想象力和创造力，让读者发挥主观能动性使译本具体化，留给读者较大的玩味空间，形成商业广告译本耐人寻味的“召唤结构”，加深商业广告译本在目标语读者脑海中的记忆，促使其最终采取购买行为；
　　最后，作者发现译者的特殊地位即译者也是读者，他是原商业广告的读者，是带有明确翻译意图和翻译任务的读者，是最敏锐的读者。由于汉英语言、文化差异而造成的不可译因素，因此译者在解读源语作品和译本创作两个阶段不可避免地进行创造性叛逆，而创造性叛逆又分为主观性叛逆和客观性叛逆。主观性叛逆是译者主观原因造成的叛逆。译者长期进行翻译实践形成的翻译理论观和翻译实践观必然潜在地影响着译者，使其译作打上“译者的烙印”。客观性叛逆是指译者翻译过程中受客观因素的影响而产生的叛逆。译者在进行商业广告翻译实践中，不仅受不同国家广告法规、市场规律、营销战略、文化障碍等因素的制约，还需要考虑受众的社会文化背景、受众教育水平、购买力水平等因素的影响。

目录

声明

Chapter One Introduction

1.1 Research background

1.2 Research significance

1.3 Research methodology

1.4 Thesis structure

Chapter Two Literature Review

2.1 Current studies on commercial advertising translation

2.2 The problems in current studies

Chapter Three Theoretical Framework

3.1 Evolution of the theory

3.2 Major concepts of the theory

Chapter Four Commercial Advertising Translation

4.1 Overview of commercial advertising

4.2 Linguistic features of Chinese and English commercial advertising

4.3 Cultural features of Chinese and English commercial advertising

Chapter Five Strategies of Commercial Advertising Translation from Reception Aesthetics

5.1 Fusion of the readers’ horizons of expectations

5.2 Construction of“Response-inviting Structure”

5.3 Realization of translator’s creative treason

Chapter Six Conclusion

6.1 Major findings

6.2 Limitations

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果

致谢