基于天猫服装类商品的学生网络购物关键因素与行为分析

摘要

随着信息技术的发展和互联网的普及，电子商务成为了国民经济的新增长点，近几年甚至有了赶超实体商务的趋势，网络购物已经成为了时尚潮流，商家的竞争也变得异常激烈。为了帮助商家提高商品竞争力和促销效率，本文从分析当前网络购物的研究成果入手，发现大多数的研究仅限于影响因素，对于潜在购买行为以及因素与行为之间的定量转化关系涉足甚少。本文以成都地区学生群体购买天猫服装类商品为例，在完善网购影响因素的基础上增加因素与行为的关系分析，同时研究因素向行为的定量转化。
　　首先采用文献分析、问卷调查和访谈等多种手段，运用UTAUT模型从绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素和感知风险5个角度搜寻影响网购的因素；然后设计KANO问卷，并针对学生群体购买天猫服装类商品发放问卷，根据问卷的统计数据对所有的因素分类并提取出关键的因素，然后求出关键因素的初始权重；在分析关键因素和行为两两之间关系时使用的是模糊DEMATEL模型，并画出了因果关系图；最后使用产品设计领域顾客需求转化为产品设计要求的QFD理论实现关键影响因素向点击、加购物车、收藏3种潜在购买行为和购买这种实际购买行为的定量转化，并求得4种行为的权重值。
　　1、找到26个影响因素，其中有17个魅力型因素、7个期望型因素和2个基本型因素，而关键因素有9个，按重要性程度由大到小排序依次是：质量、差评占比、描述相符、图片的美观程度、服务态度、描述详细度、是否包邮、物流服务、是否打折，同时找到学生群体与大众群体网购的关键因素存在的异同；
　　2、对点击、加购物车、收藏和购买行为影响最大的前3个因素分别是“差评占比、物流服务、质量”，“图片的美观程度、是否打折、物流服务”，“服务态度、是否包邮、物流服务”，“图片的美观程度、描述详细度、质量”；
　　3、3种潜在购买行为与购买行为的比重分配约各占一半，潜在购买行为中点击占1/5，加购物车和收藏大约均分剩下的比重。
　　最后，根据以上结论，向该细分市场的商家提出了提高促销效率和实现资源优化配置的建议，帮助提高其经济效益。

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第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究方法与技术路线

1.4 论文框架

1.5 研究创新点

第二章 网络购物研究文献综述

2.1 网络购物影响因素研究现状

2.2 潜在购买行为研究现状

2.3 研究方法综述

2.4 已有研究的贡献与不足

2.5 本章小结

第三章 研究模型的构建

3.1 基于UTAUT模型的影响因素的获取

3.2 基于KANO模型的影响因素分析

3.3 基于模糊DEMATEL模型的相互影响关系矩阵构建

3.4 基于QFD理论的行为比重的确定

3.5 本章小结

第四章 问卷的发放及模型的求解

4.1 KANO问卷的发放与数据处理

4.2 关键影响因素及行为的关系分析

4.3 网购行为权重的求解

4.4 本章小结

第五章 结果的讨论与建议

5.1 影响因素的分析与建议

5.2 关键因素与行为的关系探讨及启示

5.3 本章小结

第六章 结论与展望

6.1 本文的主要研究成果及结论

6.2 本文的主要贡献

6.3 本文的研究局限

6.4 进一步需要开展的研究工作

致谢

参考文献

附录 学生购买天猫服装类商品的影响因素调查问卷

攻读硕士学位期间取得的研究成果