基于ABC理论的网红经济下消费者态度影响因素研究——以微博营销为例

摘要

网民规模的日益扩大，互联网和智能手机的普及，犹如雨后春笋般的网红渐渐充斥着我们的生活。微博用户数量的日渐庞大都使得微博的关注度呈现高涨的姿态，其中网红尤甚。网红经济效益已成为一种重要的新的经济力量。本文通过对网红时代的发展介绍引出目前最火热的网红3.0时代，并对这一时期的网红经济对消费者态度影响进行分析，最后对网红的发展及企业与营销有效结合做出建议。 本文以电商网红店主为研究对象，以网络消费者行为分析模型“SICAS模型”以及ABC消费态度理论为理论基础，从认知性态度、情感性态度、消费行为态度（购买意愿）三个维度构建微博营销影响因子对受众消费态度的影响模型，探析其微博营销的影响因子。首先综合前学者的研究成果和小规模的面对面深度访谈，确定了六大影响因子：内容关联度、网红作用、有奖转发、品牌影响力、互动、评论。经过预调研结果，对影响关系模型进行初次修正，除以上六大影响因子外，新增“曝光度”因子检测微博发布频率的影响效果，对最终确定的七个因子进行假设。采用SPSS21.0对样本数据进行信度效度检验、相关分析、回归分析，从传播学、心理学等角度分析实证结果，为网红发展提出建议。 研究表明：（1）网红作用、品牌影响力、评论三个变量与受众的消费认知、消费情感以及购买意愿与具有正相关关系；（2）互动因子通过影响消费认知、消费情感间接影响购买意愿；（3）曝光度与消费情感、购买意愿具有正相关关系，但与消费认知之间不存在正相关关系；（4）内容关联度只能改变受众的消费认知，与消费情感、购买意愿均无正相关关系。除此之外，（5）有奖转发因子与消费认知、消费情感、购买意愿三者皆关联微弱，无显著性正相关关系，遂将其在最终影响模型中剔除。最后，综合研究结果，针对网红的发展趋势，提出了打造网红个人IP、专业化团队运营、用心互动有效提高顾客粘性、去平台化与聚焦平台战略等相关应付策略。

目录

第1章 引言

1.1研究缘起

1.2研究内容与研究思路

1.3研究目的和意义

1.4研究方法与创新

第2章 文献综述

2.1 “微博营销”相关文献综述

2.2 “网络红人”相关研究综述

2.3消费态度理论研究综述

2.4本章小结

第3章 研究设计

3.1 影响指标设计

3.2 影响关系模型

3.3 研究假设

3.4 测量项目

第4章 问卷设计与数据收集

4.1 问卷设计

4.2 预调研

第5章 数据统计与分析

5.1 描述性统计

5.2 信度和效度检验

5.3 相关性分析

5.4 回归分析与假设检验

5.5 研究结果分析

第6章 研究结果对策分析与讨论

6.1 研究结论

6.22网红经济时代企业及个人网红发展建议

6.3研究局限与展望

参考文献

附录一 访谈提纲及访谈回答

附录二 调查问卷

致谢