区域高校形象传播研究——基于高考生选择偏好的视角

摘要

随着中国高校自20世纪90年代以来的高速发展，中国高校面临着越来越激烈的竞争，高校形象作为激烈竞争的产物，是高校的一项宝贵的无形资产。尤其对区域高校来说，良好的形象能为其在高等教育市场上争取资源，对增强其自身竞争力和维持其长远发展具有重要的战略意义。基于高考生选择偏好的视角对该问题进行研究，有利于发现其中的新问题，并为区域高校形象的有效传播提供独特建议。
　　通过对高考生的调查发现，高考生在选择高校时表现出明显的偏好，各区域高校在形象传播过程中运用的途径和方法不同，实效性也存在着一定差异。通过对高考生选择偏好视角下区域高校形象传播中相关因素的分析表明，性别对高考生的高校选择偏好没有显著影响，而城乡差异对高考生的高校选择偏好有显著影响，同时调查资料表明，是否考察参观对高考生高校选择偏好具有显著影响。
　　在对高考生的调查中发现他们对所选的区域高校形象的宣传满意度不高，通过调查和访谈发现造成这一问题的原因主要有:区域高校形象传播以以行政需求为中心，诉求偏离核心对象;区域高校的内涵性形象传播不够;区域高校形象传播过程中缺乏能为高考生易于接触的传播渠道;区域高校在进行形象传播过程中偏重单维度注入式宣传，缺乏多层次生成式传播。
　　区域高校在形象传播中遭遇的以上难题，其原因是多方面的，如，高校行政化管理体制导致核心传播对象发生错位，高校资本分配机制失衡致使对高校形象的内外认同产生偏差，社会参与渠道整体不畅致使传播沟通存有障碍，区域高校形象传播技能尚不娴熟致使传播行为有名无实，区域高校形象评估机制不善致使传播行为少有反思。通过对造成这些难题原因的深入分析，区域高校要想解决形象传播中遭遇的难题，必须采取一些有针对性的策略。区域高校应坚守以公正作为形象传播的核心理念，应倡导成立专业化的区域高校形象传播队伍，应顺畅区域高校形象传播中的校内外沟通渠道，并着力促进建立多元化、综合性的区域高校形象评估体系。通过这些措施着力使区域高校形象达到更佳的传播效果。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 问题的来源

1．2 相关研究文献综述

1．2．1 国内研究综述

1．2．2 国外研究综述

1．3 研究思路与研究方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

第二章 本研究相关概念界定及解读

2．1 区域高校

2．2 形象

2．3 高校形象

第三章 高考生选择偏好视角下区域高校形象传播中的相关因素分析

3．1 高考生性别对其高校形象选择偏好没有显著影响

3．2 高考生是否考察参观对其高校形象选择偏好具有显著影响

3．3 高考生城乡差异对其高校形象选择偏好具有显著影响

第四章 高考生选择偏好视角下区域高校形象传播中的现实问题

4．1 以行政需求为中心，传播诉求偏离核心对象

4．1．1 区域高校的宣传多为行政事务

4．1．2 以学校高层领导的好恶作为学校形象塑造和传播的标准

4．1．3 以获得行政体制首肯作为形象传播的参照

4．2 区域高校的内涵性形象宣传不够

4．3 缺乏能为高考生易于接触的传播渠道

4．4 偏重单维度注入式宣传，缺乏多层次生成式传播

4．4．1 偏重依赖于互动性差的媒体

4．4．2 低估了组织成员所具有的高校形象传播作用

4．4．3 非官方的传播形式和内容远远不够

4．4．4 传播中的认知性因素比例过大

4．4．5 富含生命意义的高校形象难以在内心中建立

第五章 区域高校形象传播现存问题的原因探讨

5．1 高校行政化管理体制容易导致传播对象发生错位

5．2 高校资本分配机制失衡致使内外认同产生偏差

5．3 社会参与渠道整体不畅致使多方沟通存有障碍

5．4 形象传播技能尚不娴熟致使传播行为有名无实

5．5 高校形象评估机制不善致使传播行为少有反思

第六章 高考生选择偏好视角下改善区域高校形象传播的建议

6．1 坚守以公正作为区域高校形象传播的核心理念

6．2 倡导成立专业化的区域高校形象传播队伍

6．3 顺畅区域高校形象传播中的校内外沟通渠道

6．4着力促进建立多元化、综合性的区域高校形象评估体系

研究小结与展望

致谢

参考文献

附录

攻读硕士学位期间取得的研究成果

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