基于质量、价格的竞争性广告行为研究——以中国国产轿车市场为例

摘要

在中国广告产业得到长足发展的过程中，国内关于广告产业发展理论研究却相对滞后和缺乏。汽车产业作为国民经济的支柱产业，它的强大与否直接反映一个国家或地区的综合经济实力和科技创新实力。汽车行业的广告投放量连续几年都处于行业排名中前十名，而轿车市场的广告投放量又占汽车行业总的广告费用中的大部分。对中国国产轿车行业的理论和经验研究具有一定的理论和现实意义。 本文在考虑了轿车市场各车型的性能特点（质量信息）的基础上，研究广告份额对轿车生产厂商各品牌车型的市场（销售）份额的影响。本文认为，中国国产轿车市场具有如下重要特征：（1）广告可以传递某种产品的信息，从而减少消费者的搜寻成本；（2）消费者的异质性；（3）消费者在选择商品时往往关注的是性价比；（4）厂商提供的产品也具有异质性，其在做广告时有言副其实和言过其实之分；（5）厂商需要调整其（价格、广告）营销组合以达到利润最大化。 基于上述考虑，本文建立了基于质量的广告－价格信号模型，并通过计量检验，回答了以下几个问题：（1）广告份额是怎样传递质量信号来影响消费者，进而影响需求和市场份额的；（2）具有不同产品特色的厂商应该如何制定价格－广告策略，以达到利润最大化；（3）中国国产轿车市场的竞争情况如何。相应地，本文得到的结论如下。 首先，轿车市场上有高质量和低质量的轿车生产厂商，轿车生产厂商可以通过言副其实和言过其实的广告来影响消费者的效用函数，进而影响到市场需求。于是，当某个轿车生产厂商加大广告投放量时，更多的消费者将以更高的概率把它归为高质量的轿车生产厂商，这样一来，广告投放量的增加带来了销售量的提高。其次，高质量轿车生产厂商为了区别于低质量轿车生产厂商，可以在保持盈利的前提下，降低价格并加大广告投入，并建立起更高的声誉，以防止低质量轿车生产厂商的模仿。最后，从计量结果来看，本文得到以下两个主要结论：第一，从国内市场来看，中国轿车市场上两级分化比较严重；第二，我国国产轿车市场上的竞争程度低于英国和美国轿车市场，但是从长期看来，其竞争水平在逐渐向他们靠近。