基于品牌战略的家电奢侈品牌建设——以FPA为例

摘要

中国是全球最大的奢侈品消费市场，也是全球最大的家电制造基地及最大的家电消费市场，目前整个家电业生产和消费的格局已从大众需求、中端需求向高端需求及奢华需求方向上移。其中奢侈家电领域作为行业的蓝海区域已成为国内外企业纷纷想进驻的高地。从2006年开始，已有德国的米勒、嘉格纳、SUB-ZERO等品牌开始在中国进行最高端的品牌布局，并取得逐年高速增长的业绩，他们在高端地产、酒店业已形成了较高的品牌影响力。H集团作为国内家电业的龙头，始终坚持国际化发展战略和引领家电行业趋势的战略，2010年它制定了打造家电奢侈品牌的品牌战略，并通过收购新西兰品牌FPA，形成从大众品牌L、中高端品牌H、高端品牌C及奢侈品牌FPA的全面布局。
　　本文对FPA在中国的品牌战略规划和实施进行了分析和研究，在采用文献研究、定向访谈、问卷调查、竞品对比调研等方式研究得出家电奢侈品牌的特征要素的基础上，以品牌战略管理系统为框架，应用其品牌定位、营销策略、品牌资产构成、价值链构成等核心理论，对其所处发展阶段存在的问题提出合理化建议，并制定了短、中、长期的关键任务和实施路径。

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第1章 绪论

1. 1 研究的现实背景

1. 2 研究的理论背景

1. 3 本文的研究思路、框架和内容

第2章 文献综述及家电奢侈品牌实证研究

2. 1 不同角度对品牌的界定

2. 2 品牌战略相关理论综述

2. 3 奢侈品牌相关理论综述

2.4 奢侈家电品牌定义及构成要素的实证研究

2.5 家电奢侈品牌的定义及特征

第3章 FPA中国发展状况及其可行性分析

3.1 FPA品牌背景介绍

3.2 FPA中国区奢侈化定位

3.3 FPA中国初步业绩展现

3.4 FPA中国的发展可行性分析

3.5 FPA营销策略及支撑体系

第4章 FPA品牌建设问题分析

4. 1 关于FPA及其主要竞争对手品牌认知的实证调研

4.2 FPA品牌建设中存在问题分析

第5章 FPA品牌建设问题的改进措施

5. 1 从品牌定位到外在个性的的全面结合

5. 2 重塑品牌文化故事提升品牌联想

5. 3 优化媒体传播提升品牌知名度

5. 4 优化公共关系策略提升品牌声誉

5. 5 重梳产品服务策略提升感知质量

5. 6 拓展渠道策略提升消费者体验

5. 7 架构调整提升团队竞争力

5. 8 F PA品牌建设关键任务

5. 9 本文研究的不足

参考文献

附录1

附录2

致谢

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