奢侈品品牌的形成和成长机理——基于欧洲150年历史的顶级奢侈品品牌的案例研究

摘要

本文在文献回顾的基础上建立了奢侈品品牌形成机理的研究框架,以欧洲150年历史的顶级奢侈品品牌群为研究对象,运用案例研究方法,对奢侈品品牌的形成机理进行了研究,得出了相应的结论:(1)奢侈品品牌的形成和成长经历三个步骤,包括创造奢侈品品牌形成的基因及条件,将奢侈产品转化为奢侈品品牌,对奢侈品品牌进行恰当延伸;(2)奢侈品品牌形成的环境条件,主要有三个方面,包括品牌诞生地经历长时期文化和艺术的滋养,私有财产和不受等级限制的自由消费受到法律保护,基于炫耀和享受的奢华消费风尚形成;(3)奢侈品品牌的创始人和继承者具有三方面特征,包括由学徒成为奢侈品工艺或艺术家,具有创业和工匠精神、传承和创新能力、积累上流社会人脉的特质,个人或家族控制品牌;(4)奢侈品品牌的形成和成长需要品牌拥有者具有一些营销行为特征,包括完善品牌构成要素,确定精神价值定位点,通过营销要素组合创建奢侈品品牌,然后再对这个品牌进行适当延伸.最后提出了中国企业打造奢侈品品牌的对策建议.