中国女性时尚奢侈品购买动机与行为研究——以MBA女性群体为例

摘要

奢侈品起源于欧洲，中国的奢侈品市场发展较晚，但随着近年来中国经济的快速发展，中国逐渐成为了国际奢侈品消费的最大市场。其中，价格相对便宜的时尚奢侈品成为了我国奢侈品消费的主要品类，深受我国消费者青睐，尤其是年轻的女性消费者群体已逐渐成为我国时尚奢侈品消费的主力军。
　　本文将尝试选取我国目前时尚奢侈品主要消费群体中一个具有高学历、追求时尚、注重生活品质，且具有一定购买能力的中国MBA女性学生这一特殊群体作为研究对象，对其时尚奢侈品消费态度与行为特征进行探索与分析。由于她们社会属性与特征对我国目前主要的时尚奢侈品消费群体具有典型的代表性，研究她们对时尚奢侈品消费方面的态度与行为对时尚奢侈品消费市场的研究与发展具有极强的研究价值，也对中国本土时尚奢侈品品牌的未来营销与定位提供了重要的借鉴意义。
　　文章首先给出了时尚奢侈品的定义，然后分析了时尚奢侈品的特征、分类，以及时尚奢侈品牌品牌在我国市场的消费现状与前景等；再结合前人对时尚奢侈品的相关研究，应用前人对时尚奢侈品的提出的消费者行为相关模型，以MBA女性群体作为特定研究对象，收集其在时尚奢侈品消费方面的相关数据，总结分析我国年轻女性消费者群体在消费奢侈品时的态度和行为。
　　研究结果发现，我国MBA女性群体的时尚奢侈品消费动机中人际间动机（炫耀动机、从众动机和社会动机）和个人自我价值动机（情感价值动机和质量价值动机）对她们的时尚奢侈品购买态度具有显著影响。同时，希望该研究结论能为品牌商的时尚奢侈品营销提供借鉴，并为今后时尚奢侈品品牌针对我国女性时尚奢侈品消费市场的营销策略提供借鉴。

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第1章 绪论

1.1选题的背景

1.2研究的目的与意义

1.3研究内容、方法与框架

第2章 理论综述

2.1时尚奢侈品的相关理论

2.2消费心理学相关理论

2.3 理论总述小结

第3章 中国时尚奢侈品市场

3.1中国时尚奢侈品市场概况

3.2中国时尚奢侈品消费的主要人群及特征

3.3中国时尚奢侈品消费行为的分析

第4章 研究模型与假设

4.1研究模型

4.2 研究假设

第5章 研究设计

5.1调查目的分析

5.2调查问卷的设计

5.3问卷设计

5.4调查对象与方法

第6章 数据分析及解释

6.1 样本基本资料分析

6.2 问卷独立样本T检验

6.3 问卷信度分析

6.4 问卷效度分析

6.5相关分析

6.6回归分析

6.7中介效应分析

6.8 假设检验

6.9本章小结

第7章 结论与讨论

7.1 研究结论

7.2 研究创新

7.3研究不足与发展方向

参考文献

致谢

附录 中国女性时尚奢侈品购买动机与行为研究调查问卷

攻读硕士学位期间已发表或录用的论文