社交网品牌社区品牌信息发布对用户品牌认知的影响研究

摘要

社交网络的网络性和社会性帮助志趣相投的人们建立有共同兴趣的小组。社交网存在许多以某一个品牌为核心的小组，这些小组通常由品牌主或者对品牌感兴趣的用户所创建。品牌主利用这些小组进行针对性的品牌推广和社交网络营销，用户在小组内结交好友并获得有价值的品牌信息，这些小组可以称为社交网品牌社区。伴随社交网络的爆炸式发展，社交网品牌社区的数量和活跃度与日俱增，对于企业和用户的重要性也在不断提升。在企业利用社交网品牌社区进行品牌传播的过程中，品牌信息发布是企业采用最多也是最主流的方式。
　　本文在前人研究的基础上总结了品牌社区和社交网络传播的理论模型，结合社交网品牌社区的特征和研究现状，提出品牌信息发布的互动性和内容丰富性对用户的品牌认知具有显著的影响，而产品类型和信息来源对上述影响过程起调节作用。之后，本文根据研究需求，设计了两个3*2*2的实验，收集数据并使用SPSS19.0软件进行数据分析和处理。最后本文对分析结果进行了总结和探讨，并得出以下结论：（1）提出并验证了研究社交网品牌社区品牌信息发布的两个主要变量：互动性和内容丰富性。
　　（2）提出并验证了产品类型、信息来源在社交网品牌社区品牌信息发布的互动性对用户品牌认知影响过程的调节作用。如果产品类型、信息来源发生改变，社交网品牌社区品牌信息发布的互动性对用户品牌认知的影响也将发生改变。

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目录

第一章 绪论

1.1研究的背景和意义

1.2研究的内容、思路和创新

第二章 文献综述

2.1社交网络研究现状综述

2.2品牌社区研究现状综述

2.3品牌信息发布研究现状综述

2.4品牌认知研究现状综述

2.5总结

第三章 研究框架及假设

3.1概念模型

3.2研究假设

第四章 实证研究设计

4.1实验设计

4.2实验过程

第五章 数据分析

5.1预调研

5.2主体实验

5.3研究结果与讨论

第六章 总结及启示

6.1研究总结

6.2管理启示

6.3研究局限与展望

参考文献

附录1

附录2

附录3

附录4

附录5

致谢

攻读硕士学位期间已发表或录用的论文